Pubblicità ingannevole, le battaglie delle olive nel Chianti

Confermata la decisione del Tar che aveva accolto il ricorso di un consorzio dopo l'archiviazione dell'Antitrust

Se le olive provengono da un'altra Regione l'olio non può fregiarsi dell'etichetta delle colline del Chianti, altrimenti la pubblicità è ingannevole. A chiarirlo è stata la sesta sezione del Consiglio di Stato con la decisione 660/06 depositata lo scorso 17 febbraio e qui leggibile nei documenti correlati . Palazzo Spada ha respinto il ricorso dell'Azienda olearia del Chianti che si era vista annullare il provvedimento con cui l'Antitrust aveva archiviato il proprio caso. L'indagine, tuttavia, era stata avviata su segnalazione del Consorzio di tutela della denominazione di origine protetta olio extravergine d'oliva Chianti classico. Del resto, almeno secondo quanto denunciato dal gruppo, l'azienda olearia aveva commercializzato bottiglie e lattine senza aver utilizzato olive raccolte nella zona. Inoltre, il suo marchio avrebbe determinato un grave pregiudizio per l'associazione di categoria. La Srl sosteneva, però, che i prodotti commercializzati erano del tutto diversi, ma non solo. Venivano anche destinati a settori del mercato che non erano in concorrenza tra di loro. Quello dell'azienda era diretto alla grande distribuzione mentre il Dop era riservato a negozi e alimentari di qualità. Inoltre, i prezzi nettamente contrapposti non potevano certo confondere i clienti. I giudici capitolini avevano comunque accolto il ricorso del Consorzio contro l'archiviazione del caso disposta dall'Authority, sostenendo che la pubblicità della Srl era ingannevole. I magistrati di piazza Capo di Ferro, hanno confermato la sentenza del tribunale laziale spiegando che una pubblicità è ingannevole qualora induca in errore i consumatori ai quali è rivolta e possa quindi pregiudicare il loro comportamento economico, con grave lesione delle aziende concorrenti. Pertanto per determinare se il messaggio pubblicitario possa pregiudicare il consumatore occorre considerare tutti gli elementi compresa l'origine geografica o commerciale. cri.cap

Consiglio di Stato - Sezione sesta - decisione 4 novembre 2005-17 febbraio 2006, n. 660 Presidente Giovannini - Estensore Maruotti Ricorrente srl Azienda olearia del Chianti Considerato in fatto e in diritto quanto segue Premesso in fatto 1. Il Consorzio di tutela della denominazione di origine protetta olio extravergine di oliva Chianti classico - in data 23 luglio 2003, ha chiesto all'Autorità garante della concorrenza e del mercato di esercitare i propri poteri inibitori, previsti dal D.Lgs 74/1992, nei confronti della Srl Azienda olearia del Chianti per la commercializzazione di olio extravergine di oliva in bottiglie e fiaschi contrassegnati dal marchio Azienda olearia del Chianti , concretante una pubblicità ingannevole, per il mancato utilizzo di olive raccolte nella zona del Chianti - col ricorso di primo grado n. 11012 del 2003 proposto al Tar per il Lazio , ha impugnato l'atto con cui l'Autorità, nella adunanza del 31 luglio 2003, ha archiviato la segnalazione per 'manifesta infondatezza'. Con la sentenza impugnata, il TAR ha accolto il ricorso ed ha annullato l'atto impugnato, compensando tra le parti le spese e gli onorari del giudizio. 2. Col gravame in esame, la Srl Azienda Olearia del Chianti ha impugnato la sentenza del Tar ed ha chiesto che, in sua riforma, il ricorso di primo grado sia dichiarato inammissibile, ovvero sia respinto perché infondato. Il Consorzio appellato si è costituito in giudizio ed ha chiesto che il gravame sia respinto. La società appellante e il Consorzio appellato hanno depositato memorie, con cui hanno illustrato le questioni controverse ed hanno insistito nelle già formulate conclusioni. L'Autorità garante della concorrenza e del mercato non si è costituita in giudizio. 3. All'udienza del 4 novembre 2005 la causa è stata trattenuta in decisione. Considerato in diritto 1. Nel presente giudizio, è controversa la legittimità del provvedimento di data 31 luglio 2003, con cui l'Autorità garante della concorrenza e del mercato ha disposto l'archiviazione della segnalazione trasmessa dal Consorzio appellato, volta all'esercizio dei poteri inibitori previsti dal D.Lgs 74/1992 per il caso di pubblicità ingannevole, nei confronti della società ora appellante, in relazione alla sua attività di commercializzazione di olio extravergine di oliva in bottiglie e fiaschi contrassegnati dal marchio Azienda olearia del Chianti . Con la sentenza impugnata, il Tar per il Lazio ha accolto il ricorso del Consorzio ed ha annullato l'atto che ha disposto l'archiviazione. 2. Col primo motivo d'appello, la società ha chiesto che il ricorso di primo sia dichiarato inammissibile, poiché l'atto di archiviazione non avrebbe prodotto al Consorzio un pregiudizio personale, concreto ed immediato. Secondo l'assunto, l'olio prodotto dall'appellante e quello extra vergine di oliva Chianti classico sarebbero prodotti del tutto diversi e commerciati diversamente, il primo nell'ambito della grande distribuzione e il secondo nella piccola distribuzione e nei negozi alimentari di qualità, con prezzi che non potrebbero comportare confusione. 3. Così riassunta la censura dell'appellante, ritiene la Sezione che essa sia infondata e vada respinta. La sentenza impugnata ha dato corretta applicazione al principio enunciato in materia da questo Consiglio Sezione sesta, 1258/02 , per il quale l'associazione di categoria ben può impugnare l'atto con cui l'Autorità ha archiviato una sua segnalazione, avente ad oggetto un messaggio pubblicitario potenzialmente lesivo per le imprese associate, che non siano state nominativamente prese in considerazione nel messaggio pubblicitario. Tale principio si applica nella specie, non rilevando in contrario la deduzione secondo cui la pubblicità non avrebbe concretamente leso le imprese che producono l'olio extra vergine di oliva Chianti classico. Tale contestazione, infatti, riguarda questioni riferibili all'esame della legittimità dell'atto di archiviazione, ma è irrilevante rispetto alla legittimazione del Consorzio ad impugnare tale atto, che ha negato il carattere ingannevole del messaggio pubblicitario. 4. Con le residue censure, la società appellante ha lamentato che la sentenza gravata si sarebbe discostata dai principi enunciati in materia dalla giurisprudenza ed ha negato il carattere ingannevole della pubblicità, poiché - il mero inserimento nell'etichetta del marchio registrato, contenente una denominazione geografica, non potrebbe costituire una ipotesi di pubblicità ingannevole, tranne il caso in cui sull'etichetta compaiano altri elementi testuali o figurativi, volti a rappresentare una falsa provenienza del prodotto - nella specie, come avrebbe correttamente rilevato l'atto di archiviazione, le etichette oggetto di contestazione si limitano a riportare la denominazione della società interessata Azienda Olearia del Chianti , la quale a sua volta coincide con l'apposito marchio registrato antecedentemente alla data di costituzione del Consorzio e di riconoscimento dell'olio DOP Chianti Classico - i prezzi di commercializzazione dei prodotti circa 3 euro a litro per l'olio prodotto dall'appellante, a fronte dei circa 20 dell'olio extravergine Chianti classico non potrebbero indurre alla confusione dei consumatori, anche in considerazione delle diverse destinazioni commerciali quella dei supermercati per l'olio prodotto dall'appellante, a fronte dei negozi alimentari di qualità, per l'olio extravergine Chianti classico - in base alla normativa vigente comunitaria e nazionale, l'etichetta potrebbe contenere il marchio dell'azienda che coincida con la ragione sociale e la sede della società, anche perché in essa è precisato che l'olio è italiano, senza riferimento all'area del Chianti. 5. Così riassunte le censure dell'appellante, esse risultano infondate e vanno respinte. Ai sensi degli articoli 3 e 5 del D.Lgs 74/1992 - la pubblicità è ingannevole quando, in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente - per determinare se la pubblicità sia ingannevole, se ne devono considerare tutti gli elementi , tra cui l'origine geografica o commerciale . Ad avviso della Sezione, nel caso di specie è decisivo considerare che - il carattere ingannevole della pubblicità può anche essere ricondotto alle etichette, che comunicano al consumatore le caratteristiche del prodotto, sicché l'utilizzazione del marchio registrato è di per sé consentita sulle etichette, solo ove non sia tale da indurre i consumatori ad attribuire al prodotto una origine geografica-commerciale diversa da quella effettivamente posseduta dal prodotto in termini, Sezione sesta, 1254/01 - il regolamento comunitario n. 1019 del 2002, sulla etichettatura dell'olio di oliva, per la designazione dell'origine si riferisce, per il 'livello regionale' e cioè per un'area produttiva omogenea, alle disposizioni del precedente regolamento n. 2081 del 1992, che non consente l'utilizzazione di un nome geografico, in assenza delle condizioni previste per le denominazione o.p. - nell'etichetta oggetto della segnalazione risulta apposta la dicitura 'Azienda olearia del Chianti', senza alcuna informazione, chiara e tale da evitare equivoci, sulla effettiva origine geografica del luogo di raccolta delle olive mentre il riferimento al prodotto 'italiano' non chiarisce la specifica origine, oltre a essere tale da ingenerare anche confusione per i profili attinenti all'esportazione - non rilevano le circostanze dedotte nel gravame e contestate dal Consorzio appellato secondo cui l'olio prodotto dall'appellante sarebbe venduto soltanto nei supermercati e ad un prezzo basso , poiché, in base alla disciplina sulla pubblicità, questa deve obiettivamente individuare le caratteristiche del prodotto in quanto tale, senza poter ingenerare confusione, sicché l'etichetta deve contenere dati non ingannevoli, non rilevando le contingenti modalità di distribuzione del prodotto sul mercato, ovvero gli elementi che incidano sul suo prezzo. 6. Per le ragioni che precedono, le censure dell'appellante vanno respinte e va confermata la sentenza gravata. Ciò comporta l'irrilevanza - della eccezione di tardività dell'appello, formulata dal Consorzio appellato - delle deduzioni del medesimo Consorzio, sulle iniziative pubblicitarie condotte da soggetti estranei al presente giudizio, che hanno espressamente annoverato il prodotto dell'appellante tra quelli della zona del Chianti. La condanna al pagamento delle spese e degli onorari del giudizio segue la soccombenza. Di essa è fatta liquidazione nel dispositivo. PQM Il Consiglio di Stato in sede giurisdizionale Sezione sesta respinge l'appello n. 9151 del 2004. Condanna la società appellante al pagamento di euro 5.000 cinquemila in favore del Consorzio appellato, per spese ed onorari del secondo grado del giudizio. Ordina che la presente decisione sia eseguita dalla Autorità amministrativa. Consiglio di Stato - Sezione Sesta Reg.ric.n. 9151 del 2004 3