Macro Influencer come le televisioni? Il Codice di Condotta ha tentato di sottoporre il fenomeno social alla disciplina del TUSMA. Si tratta certamente di una svolta storica che però parte dal presupposto sbagliato di equiparare due ambienti tecnologici diversi: la TV funziona in un modo e i canali dei macro influencer funzionano in un altro.
Così resta impossibile frenare il “ fake engagement ” osserva la Commissaria AGCOM Giomi, e il Codacons critica il limite dell’applicazione unicamente ai macroinfluencer lasciando liberi i tanti soggetti molto influenti, ma subito sotto i 500mila follower. Insomma, siamo partiti, ma c’è ancora molto da fare per bonificare l’ambiente tossico alimentato dai trasgressori in barba agli utenti e ai colleghi virtuosi. Il vaso di Pandora aperto dal “pandoro-gate” Ormai è storia: la più famosa influencer italiana spolverizza il pandoro di un altrettanto famoso brand facendo credere (pratica commerciale ingannevole) che la metà del ricavato delle vendite andrà in beneficienza mentre invece la somma era già stata donata e gli incassi dolciari sarebbero restati tutti nelle mani del produttore. Così si apre il vaso di Pandora già sotto i riflettori delle autorità di vigilanza da molto tempo. E’ la fine degli intoccabili mediatici . L’Antitrust apre un’istruttoria per pratiche commerciali ingannevoli e l’AGCOM pone in consultazione pubblica le Linee Guida tese ad individuare le regole del TUSMA (T.U. dei servizi di media audiovisivi) che gli Influencer devono rispettare. Da quel momento la figura professionale protagonista della sociosfera è stata attratta nell’orbita dell’ordinamento giuridico fino a giungere al 23 luglio 2025, giorno in cui l’AGCOM ha adottato le Linee Guida e il Codice di Condotta degli Influencer (AGCOM delibera 472/24/CONS All.A e All.B). Regolamentazione che si applica unicamente ai Macro Influencer (persone fisiche o soggetti virtuali) ovvero quelli caratterizzati da 3 requisiti : oltre 500mila follower o con «un numero di visualizzazioni medie mensili pari a un milione su almeno una delle piattaforme di social media o di condivisioni video utilizzate» (nota di AGCOM) ; continuità nelle pubblicazioni con più uscite mensili fisse; engagement rate (interattività con gli utenti misurata in numero di like, commenti e condivisioni) di almeno il 2% negli ultimi 6 mesi. I canali di questi super protagonisti della sociosfera vengono equiparati a vere e proprie emittenti televisive. Tant’è vero che verranno registrati in un Elenco Pubblico presso l’AGCOM che curerà la vigilanza del settore armata di sanzioni molto salate. Macro Influencer come le emittenti televisive Le Linee Guida e il Codice di Condotta degli Influencer individuano le regole derivanti dal TUSMA (TU emittenti TV) applicabili ai macro influencer . Si stabilisce la responsabilità editoriale dei mattatori social obbligati a produrre contenuti nel rispetto dei Minori, della dignità delle persone, non discriminatori, non fucine di odio e di disinformazione. Bandita la pubblicità occulta obbligando al rispetto della trasparenza con hashtag indicanti la presenza di contenuti pubblicitari (es. #adv) o l’origine promozionale di buoni sconto e omaggi dello sponsor (es. #giftedby). Rimando diretto al Regolamento di Autodisciplina IAP cosiddetto “Digital Chart”. Obbligo di tutela dei diritti di autore e della proprietà industriale (marchi). Alle disposizioni del TUSMA dovrebbero aggiungersi nel Codice di Condotta tutte le delibere AGCOM dedicate al settore. Invece ne vengono citate solo alcune ed in modo frammentato, indebolendo la disciplina influencer. Al di là di questo, la falla più grande si palesa nell’aver mancato «l’obiettivo di colmare il gap tra regole per il mondo audiovisivo ed ecosistema digitale». Questa la critica della Commissaria AGCOM Elisa Giomi che “dice no” alla «ennesima montagna che partorisce un topolino» (dichiarazione di Elisa Giomi sul proprio profilo LinkedIn). Codice Condotta Influencer. C’è chi dice no Elisa Giomi, Commissaria AGCOM attiva nei due anni di lavori per addivenire a questa disciplina, sostiene che -nonostante notevoli sforzi di adeguamentoil Codice di Condotta per soggetti nativi digitali come gli influencer sia stato scritto con un approccio mentale analogico . Questo ha impedito di cogliere i meccanismi latori di pratiche ingannevoli come il “ fake engagement” ovvero le interazioni con i contenuti che non sono frutto dell’interesse di persone reali bensì il portato di bot artificiali. Giomi spiega che «nessuna emittente ad oggi potrebbe fabbricare un audience che non ha, mentre per i creator digitali sarà tollerato drogare i contenuti con metriche di engagement false, che gonfiano i prezzi delle inserzioni pubblicitarie e dirottano gli investimenti da stampa, radio e TV alle piattaforme online. Le quali peraltro competono in modo indiretto e poco trasparente con le agenzie di fake engagement stesse, perché da un lato penalizzano in modo arbitrario alcuni utenti e dall’altro ne consentono la riabilitazione incrementando a pagamento le interazioni» (dichiarazione di Elisa Giomi sul proprio profilo LinkedIn). Giomi stigmatizza anche l’ inefficacia di questa regolamentazione per la tutela dei consumatori e dei diritti fondamentali della persona : «gli influencer potranno continuare a operare in una sorta di zona franca senza gli obblighi previsti dal Tusma, ovvero la legge di settore per l'audiovisivo. Ad esempio, sarà ancora possibile per un influencer fare pubblicità occulta, proporre contenuti dannosi per i minori, istigare all'odio, spettacolarizzare la violenza o deresponsabilizzare l'autore favorendo la vittimizzazione secondaria: tutte condotte che nel mondo audiovisivo sono espressamente vietate, e dunque perseguibili». Aggiunge un’osservazione molto allarmante sugli influencer dediti alla cronaca giudiziaria : «i creatori di contenuti potranno rappresentare in modo sensazionalistico e fuorviante casi giudiziari senza subire le stesse conseguenze che subirebbe un'emittente televisiva, immediatamente coinvolta in un procedimento Agcom perché la pertinente delibera in vigore per l'audiovisivo non è menzionata, nonostante la cronaca giudiziaria e più in genere il gossip processuale sia tema molto frequentato da influencer seguitissimi» (intervista di Elisa Giomi, tratta da “ Influencer: Agcom approva Linee guida e Codice di Condotta ”, Teleborsa, La Repubblica, Economia, 25.07.25). Anche il Codacons, da sempre attivo nella lotta contro queste pratiche commerciali ingannevoli , si dichiara deluso. Innanzitutto il limite di applicabilità unicamente ai macro influencer rende esente dal Codice coloro che si collocano subito sotto tale limite e che, pur avendo centinaia di migliaia di seguaci, può continuare l’attività liberamente. Queste regole non si applicano agli influencer residenti all’estero che si rivolgono al pubblico italiano: le nuove misure AGCOM «si applicheranno solo a chi opera dall’Italia, come ha precisato nei mesi scorsi l’Autorità rispondendo al quesito posto dal Codacons: questo significa che gli influencer residenti all’estero ma che pubblicano contenuti diretti al pubblico italiano, non saranno assoggettati alle nuove disposizioni» (“ Influencer, Codacons: misure inadeguate, non frenano strapotere influencer ”, Comunicato stampa di Codacons del 24.07.25). Nello scenario, già così complesso, dobbiamo considerare le attività dell ’Intelligenza Artificiale , prossimo obiettivo di AGCOM. Non è facile cogliere la specificità di una professione nativa digitale come quella dell’influencer. In un'unica attività si impastano mille sfaccettature. Si va dal profilo pubblicitario del “pandoro-gate” al profilo pseudo informativo fucina di odio come nel caso della ristoratrice suicida accusata da un noto influencer di essersi inventata una recensione. Cercando di essere ottimisti, ma non astanti beoti possiamo dire che intanto si è segnato un punto di partenza storico però c’è ancora molto da fare.