La domanda è di quelle che dividono il pubblico tra chi ritiene che l’avvocato sia sempre di più legato al web e chi sostiene che la relazione che unisce avvocato e cliente sia tale da non poter essere affidata allo strumento digitale, né in fase di ricerca, né in fase di gestione.
Tra i primi troviamo coloro che partono dai dati, oltre che dall'esperienza, e osservano il cambiamento in atto nel mercato professionale, dove il web sta sostituendo giorno dopo giorno il passaparola tradizionale e la relazione de visu . Tra i secondi, invece, troviamo coloro che restano ancorati alla visione tradizionale della professione e della relazione avvocato-cliente, dove il passaparola resta centrale in fase di engagement e la relazione in presenza sempre e comunque è l'unica vera opzione praticabile. Per poter, dunque, dare una risposta alla domanda se oggi l'avvocato viene cercato sul web è necessario affidarsi ai dati e analizzare i trend in atto in questo settore. I numeri parlano meglio di tante opinioni. Il mercato forense Partiamo dai dati aggiornati sui numeri dell'avvocatura nel 2022 il numero degli avvocati iscritti all'Albo è poco superiore ai 241mila , con un trend in decrescita rispetto all'anno precedente, dopo decenni di crescita costante. Le ragioni di questa decrescita sono da annoverarsi alle minori iscrizioni alle Facoltà di Giurisprudenza abbiamo già analizzato in precedenti articoli la perdita di appeal della professione legale presso i giovani , al crescente abbandono durante la pratica legale, alla cancellazione dall'Albo dei già avvocati, in particolare per cause attinenti alla riduzione dei guadagni e all'aumento delle spese di gestione della professione e relativa difficoltà a reperire nuova clientela, soprattutto per i giovani. La ricerca dell'avvocato da parte dei clienti In passato, e con ciò ci riferiamo ad un'epoca che va dal 2010 a ritroso nei decenni precedenti, l'unica vera opzione per individuare un avvocato che potesse fare al caso nostro era il passaparola . Parliamo del passaparola tradizionale, quindi il meccanismo attivato dal diretto interessato che si informava presso amici, parenti, colleghi e altri professionisti per reperire il nome di un avvocato a cui rivolgersi. Dopo il 2010 la situazione comincia a mutare, complice lo sviluppo del web e dei motori di ricerca come Google, la diffusione degli smartphone e la crescita esponenziale dell'uso dei social network . Tra questi annoveriamo il più professionale per eccellenza, che è centrale ancora oggi nella ricerca del legale Linkedin. Nell'ultimo decennio i dati ci dicono che è costantemente in crescita la ricerca dell'avvocato sia sui motori di ricerca come Google e Bing, sia sui social network, in particolare Linkedin. Secondo i dati della ricerca condotta da SEMrush, Google è il motore di ricerca per eccellenza dove vengono effettuate le ricerche di avvocati da parte della clientela con il 97% del traffico specifico, mentre Bing di Microsoft si attesta al 2% e il resto è coperto dagli altri motori di ricerca. Sempre secondo questa ricerca, in Italia nel 2020 la parola “avvocato” è stata digitata nei motori di ricerca circa 450mila volte al mese . Una indagine condotta dal Censis riporta che nel 2020 il 52,7% degli italiani ha utilizzato Internet per cercare informazioni su questioni legali e nell'anno precedente 2019 il 49,5% degli italiani ha cercato informazioni online prima di rivolgersi a un avvocato e solo il 19,8% si è rivolto direttamente a un professionista senza effettuare alcuna ricerca preventiva. Questi dati ci fanno capire come il web oggi sia utilizzato non solo per la ricerca primaria sul web del nuovo consulente legale di cui necessita un utente, ma anche per la ricerca “in seconda battuta”, cioè per avere conferma sulla professionalità e raccogliere informazioni su professionisti conosciuti in altri contesti eventi formativi, articoli di quotidiani etc. , oppure indicati con il passaparola. Il web si pone, dunque, utile sia per velocizzare la ricerca, sia per avere conferme e informazioni aggiuntive. I due strumenti che permettono velocemente di ottenere questo risultato sono i motori di ricerca Google soprattutto e i social network Linkedin in particolare . Questi dati sono stati ulteriormente confermati da altri studi e ricerche, come quella dell'Istituto Ipsos, commissionata nel 2020 dall'Ordine dei Avvocati di Milano, che ha rivelato come il 71% degli italiani si informa online prima di scegliere un avvocato e il 47% utilizza i social media per cercare informazioni su un professionista ad un risultato simile era giunta una ricerca dell'anno precedente 2019 condotta da Agi, che ha rivelato come il 66,5% degli italiani utilizzi Internet per cercare informazioni nella ricerca di un avvocato. Ricerca dell'avvocato sui motori di ricerca un trend in crescita Una recente indagine condotta dalla rivista Forbes ha sintetizzato come il trend di crescita delle ricerche online dei legali sia veloce . Negli ultimi 5 anni, infatti, la ricerca di avvocati in rete è passata dal 4,5% al 20% del totale delle ricerche nel mercato legale. La previsione è che nel 2023 si arriverà ad una quota del 35% , il che vuole dire che 1 avvocato su 3 saranno individuati dai clienti mediante il web e non più con il tradizionale passaparola analogico. La conseguenza è che Internet diventa ogni giorno più importante per il business dei legali e la presenza in rete indispensabile. Non esserci vorrebbe dire perdere occasioni di business, così come l'esserci male. Da qui la crescente richiesta di marketing on line per gli studi legali c.d. legal marketing , di nuove figure interne agli studi responsabili marketing e comunicazione e la ricerca di società specializzate nel branding e nella comunicazione digitale sui motori di ricerca e sui social network. Il ruolo dei social network nel business development degli studi legali Se fin qui si è parlato di motori di ricerca e di Linkedin ciò non vuol dire che non ci siano altre piattaforme e luoghi digitali dove possa avvenire l'incontro tra domanda e offerta di servizi professionali o che siano prodromici a tale fase. Sappiamo che il target per uno studio legale può essere molto eterogeneo, passando dalla grande azienda alle pmi, ai singoli utenti persone fisiche. Pertanto, accanto a Linkedin esistono altri social e canali per fare marketing e far conoscere le proprie competenze. Facebook, per esempio, è un ottimo canale per un certo tipo di target, così come Instagram e negli ultimi tempi anche piattaforme più giovanili, quali Tik-Tok. Anche i canali podcast e i canali video come Youtube possono essere interessanti strumenti di promozione ed engagement, purchè ci si ricordi che ogni strumento ha il suo linguaggio che va conosciuto. Se diamo uno sguardo oltreoceano, troviamo che secondo una ricerca del 2020 condotta da FindLaw il 59% degli americani ha dichiarato di aver utilizzato Internet per trovare un avvocato almeno una volta nella vita e un altro studio condotto dal Pew Research Center ha rivelato che il 31% degli americani dichiara di aver utilizzato i social media per cercare informazioni su un avvocato o su una questione legale. Nel Regno Unito una ricerca condotta da IRN Research riporta che il 76% degli utenti di Internet ha dichiarato di aver utilizzato il web per cercare informazioni su questioni legali, mentre il 34% ha dichiarato di aver utilizzato Internet per trovare un avvocato. Infine, un sondaggio condotto da Avvo.com ha rivelato che il 95% dei consumatori dichiara di utilizzare Internet per cercare informazioni su un avvocato prima di rivolgersi allo stesso per servirsi della relativa consulenza. Insomma, tutto indica un forte trend di crescita dell'utilizzo del web motori di ricerca e social per cercare l'avvocato e per reperire informazioni su di esso. Anche i più restii dovrebbero quindi prendere atto di tutto ciò, dati alla mano, e porre rimedio al ritardo con cui stanno approcciando il mercato legale, profondamente cambiato negli ultimi anni e con prospettive di cambiamento ancora più forti nel prossimo futuro.