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PROFESSIONE

legal marketing: professionalmente evolvere | 18 Dicembre 2020

La comunicazione “sostenibile”. L’intervista con Claudia Morelli

di Laura Biarella - Avvocato del Foro di Perugia e Giornalista pubblicista

Prosegue la rubrica di Diritto e Giustizia dedicata al legal marketing, arricchita con un ciclo di video-interviste a personaggi di spicco nel mondo forense. Dopo il Presidente di AIGA, l’avv. Laura Biarella ha incontrato Claudia Morelli, giornalista professionista nonché avvocato, che ha ricoperto l’importante ruolo di responsabile del settore comunicazioni del Consiglio Nazionale Forense.

 

BIARELLA: Un cordiale, un cordialissimo benvenuto sulle pagine sugli schermi di Diritto e Giustizia a Claudia Morelli, benvenuta Claudia!

 

MORELLI: Benvenuta Laura, benvenuti a tutti!

 

BIARELLA: Grazie. Claudia Morelli, già responsabile del settore comunicazioni del Consiglio nazionale forense, è una giornalista professionista nonché abilitata avvocato, e ci parlerà della comunicazione all'interno degli studi legali e, soprattutto, della comunicazione cosiddetta “sostenibile”. Dunque, Claudia cos'è la sostenibilità all'interno dei law office nel 2020?

 

MORELLI: Allora innanzitutto che cos'è la sostenibilità. Il concetto di sostenibilità attiene a delle attività, a un modo di svolgere il proprio lavoro che non abbia come obiettivo unico il profitto, ma che abbia un senso per la collettività che valuti all'interno della propria attività professionale, anche destinata ovviamente al guadagno, l'impatto che la propria attività può avere su una comunità sociale, l'impatto sociale. Il concetto di sostenibilità è proprio questo. Per quanto riguarda la comunicazione secondo me i quattro pilastri fondamentali di una comunicazione legale “sostenibile” sono: avere piena consapevolezza della propria dimensione “on life”. Non distinguere più tra la dimensione digitale e la dimensione fisica perché non funziona. Il secondo aspetto è essere utili, cioè cercare argomenti che intercettino i bisogni di conoscenza dell'interlocutore. Questa utilità io la collego molto alla responsabilità sociale dell'avvocato rinnovata in una dimensione digitale. Tutti siamo sui social, tutti vogliamo parlare per essere visibili, ma io penso che la sola visibilità non serva: abbandoniamo l'approccio della pura vanità e cerchiamo, invece, di dare riscontro ai bisogni di conoscenza dei nostri interlocutori online. Quindi, il quarto elemento fondamentale è saper ascoltare, l'ascolto della rete è fondamentale per fornire una comunicazione efficace. Questi sono i quattro pilastri però devo dire che ciascuno di questi si basa su tecniche specifiche, proprie della comunicazione digitale o di quello che si chiama “web marketing”.

 

BIARELLA: Verissimo Claudia, ma questo “communication plan”, dove lo collochiamo all'interno dello studio legale, in termini di competenze, strategie, ma anche analisi del rendimento?

 

MORELLI: Lo collochiamo in una divisione, o in una consulenza, fornita da esperti in comunicazione. Quindi, è un'attività strategica, che però può essere svolta a diversi livelli, a seconda della dimensione dello studio legale. Il “Business Development Plan”, in cui io inserisco il piano di comunicazione, prevede delle azioni strategiche di analisi, innanzitutto, molto serrate. Non è vero che la comunicazione si fa perché voglio parlare. Non è così. La comunicazione si nutre di tecniche, di tecniche management, di tecniche di analisi, e di tecniche di misurazione dei risultati, che oggi con le piattaforme è molto più semplice raggiungere grazie agli “analytics”.

 

BIARELLA: Claudia, quindi al bando il “fai da te”?

 

MORELLI: No, non esclusivamente, nel senso che secondo me. allora c'è una premessa da fare: gli avvocati ritengono tutti di saper comunicare! Non è così. L'avvocato magari è molto efficace nel processo, nel dibattimento, meno forse nel linguaggio scritto, e questo è un altro tema che gli avvocati conoscono benissimo. Ma non è un tema di comunicazione intesa come attività in strategie, anche di promozione. L'avvocato certamente, per la mia esperienza lavorativa, ci sono degli avvocati più sensibili al tema della comunicazione, e avvocati meno sensibili al tema della comunicazione. Si può fare comunicazione anche a livello di personal branding. Quello che è fondamentale però è fermarsi un attimo e compiere azioni di analisi specifiche per esempio l'analisi SWOT. Non tutti lo sanno fare.

 

BIARELLA: Claudia, in questi ultimissimi mesi che, purtroppo, ci hanno visto all'interno di contingenze inimmaginabili, com'è cambiato, innanzitutto, l'approccio dell'avvocato rispetto alla comunicazione, e aggancio alla comunicazione anche in marketing perché, comunque, abbiamo dei punti di contatto, magari che tu ci potrai illustrare, e soprattutto cos'è cambiato rispetto al target, cioè qual è il focus preso di mira dall'avvocato rispetto al passato?

 

MORELLI: Beh, dipende! Nel senso non c'è una risposta univoca. Allora, prima parte della domanda, cos'è cambiato: è cambiato che un po’ tutti gli avvocati, più o meno in massa, hanno compreso che gli strumenti digitali non solo sono utili ma, in certi momenti, diventano essenziali. Questo, come macro impostazione, però lo strumento digitale ti può servire per tantissimi usi. Prendiamo Zoom su cui noi adesso siamo. Zoom permette come avvocato sia di continuare a fare le riunioni interne di studio, sentirmi con i colleghi, organizzare la mia attività legale prettamente forense. Oppure Zoom mi può servire per svolgere anche attività di comunicazione esterna. Che cosa mi serve per sfruttare queste piattaforme a livello di comunicazione esterna? Mi serve avere ben chiaro il mio obiettivo comunicativo, e ben chiaro il mio target comunicativo, per esempio per usare la piattaforma Zoom ai fini di comunicazione esterna. Ogni strumento e ogni canale, intendo per canale ogni social: LinkedIn, Facebook, Twitter, Tic Toc, Instagram. Ogni canale richiede una attività di concentrazione sull'obiettivo che si vuole raggiungere e di conoscenza tecnica del linguaggio e degli strumenti di quello specifico canale. Non posso dare una risposta univoca perché ogni avvocato, anche in relazione alla dimensione dello studio legale, ha target diversi.

 

BIARELLA: Assolutamente, infatti assistiamo sui social a una grande, grandissima confusione, da parte degli avvocati, che utilizzano anche il loro profilo personale mettendo appunto degli argomenti tecnici. Quindi qual è il tuo consiglio Claudia? Prendiamo Facebook che, diciamo, è il più utilizzato, come gestirvi la strategia comunicativa professionale?

 

MORELLI: Beh, dipende dal proprio progetto di sviluppo. Faccio un esempio banale. Ci sono dei professionisti che io seguo, che hanno deciso di avere solo la Company Page, cioè la pagina di studio. È una scelta, una scelta che nasce così. Non è detto che sia la migliore in assoluto. Poi ci sono gli avvocati che hanno il proprio profilo personale e dal profilo personale decidono di trattare certi argomenti professionali. Poi ci sono gli avvocati che hanno una sana distinzione tra il profilo personale e la Company Page. Che cosa significa questo? Che come sempre, se non conosci bene la strumentazione che ti mette a disposizione Facebook anche nella scelta ordinaria quotidiana di chi deve vedere il tuo post, a seconda del contenuto che ha il tuo post, è pressoché inutile dal punto di vista professionale stare su Facebook perché non raggiungerai mai i tuoi interlocutori potenziali. Poi, è evidente che ciascuno di noi usa i social anche come forma di espressione personale, e quindi in una dimensione online, anche di espressione professionale. Però questo attiene al modo di esprimersi. Una gestione più tecnica e più strategica attiene invece a specifici progetti di “business development”.

 

BIARELLA: Un'ultima ultimissima domanda, qual è secondo te lo scenario futuribile, in questo periodo così difficile, anche di crisi, per gli avvocati e, quali sono le azioni su cui punteranno per il 2021, a livello promozionale e di comunicazione?

 

MORELLI: Allora Laura si tratta di fare “futurismo”! Però uniamo un po’ dei puntini insieme, anche in base alla tua stessa esperienza. Sicuramente, si parlerà più di comunicazione digitale, che significa comunicazione web e comunicazione social. In secondo luogo, secondo me, si parlerà molto di sostenibilità. Tantissimo. E in terzo luogo però si parlerà anche tanto di innovazione legale, perché non dimentichiamo che l'avvocato vive in un contesto sociale ed economico, ne è parte. E ricordiamoci che l'Italia sta cercando di trovare, di progettare, con il “Next Generation Fund”, il proprio futuro digitale e sostenibile. Quindi secondo me l'avvocato dovrà tenere a mente queste tre grandi macro-aree: innovazione legale, la sostenibilità, e la comunicazione digitale.

 

BIARELLA: Benissimo. Claudia ti ringraziamo e speriamo di rivederci presto, magari non in un salotto virtuale come questo ma, appunto, in un salotto fisico!

 

MORELLI: Ce lo auguriamo tutti! Grazie!