Il portale web dello studio legale non è soltanto uno spazio, nell’ambiente internet, che assurge da “vetrina” dei servizi legali offerti e dove risultano accessibili le informazioni di contatto, bensì, più ampliamente, dovrebbe rappresentare il vero e proprio “hub” il centro dove far ruotare tutte le attività di marketing. La presenza on line del giurista trova come primo essenziale punto di riferimento il portale, biglietto da visita virtuale su cui attestare, tramite ciò che si edita, la propria autorevolezza e competenza, nonché indirizzare il traffico e gli appuntamenti richiesti on line verso lo studio.
Il sito web, nell’epoca attuale, rappresenta un’imprescindibile “strumento” di qualsiasi mestiere riferito alla professione forense, assurge da veicolo per far conoscer le aree di attività, la struttura dello studio, la rete di collaboratori, ma anche l’etica e l’approccio col cliente. Entro gli stringenti confini tracciati dai canoni deontologici, il sito dovrebbe essere strutturato e direzionato a plurimi scopi ottenere clienti tramite l’indicizzazione dei testi sui motori di ricerca Google, Bing, e via dicendo , fornire le informazioni di cui abbisognano i potenziali clienti, acquisire lead. Scopi fondamentali . Il sito web di uno studio legale, che presenti una qualità elevata, sia formale design che sostanziale per accessibilità e numero di informazioni legali , rappresenta un contenitore virtuale entro cui inserire i fondamenti per farsi conoscere ed apprezzare, così convertendo i visitatori in contatti per lo studio. Documentata tra le tante analisi, note sono quelle condotte da LexisNexis Martindale-Hubbell in ordine alle modalità con cui gli studi legali internazionali utilizzano i loro siti web per i programmi di marketing è l’abitudine dei potenziali clienti di cercare servizi legali online, che ha di gran lunga superato il “passaparola” dell’era predigitale la maggior parte dei clienti, infatti, principia il processo di acquisto conducendo, in prima battuta, una ricerca online, e ciò sia per l’ambito dell’e-commerce su cui vi rientrano anche libri ed e-book giuridici che per i fornitori di servizi, compresi quelli legali. Inoltre, coloro che si trovano a dover scegliere un legale, intendono prendere una decisione informata e consapevole, ragion per cui il sito web della law firm è uno dei luoghi, se non il primo, che visiteranno on line per appurare e verificare competenza e professionalità. Gli studi indicano che la quasi totalità delle esperienze online principia da un motore di ricerca 93% , mentre circa il 75% delle persone non oltrepassa l’homepage. Pertanto, affinché lo studio legale attiri nuovi clienti e mantenga quelli già entrati in anagrafica, è necessario intraprendere delle azioni che garantiscano un’elevata continuità della presenza sul web. Per questi motivi gli scopi del sito web dello studio legale risultano numerosi - attrarre clienti, - mantenere il rapporto con coloro che sono già clienti, - fornire informazioni sull’attività, le prestazioni e i servizi offerti, - far conoscere personalità e professionalità del titolare dello studio, - offrire ai potenziali clienti una modalità per raggiungere i servizi, - comunicare al cliente target la proposta di valore e quindi ciò che caratterizza e rende unico lo studio . Elementi del portale . Quando si progetta il sito web dello studio legale si deve prestare attenzione a una pluralità di elementi - design, - velocità di caricamento che deve essere elevata , - presenza di strumenti di generazione lead modulo di contatto, chatbot, eccetera , - accessibilità e navigazione facilitata, - esplicitazione chiara e ripetuta della proposta di valore, - call to action tramite bottoni cliccabili per agevolare il contatto da parte del potenziale cliente , - SEO, - ricerca per keyword parole chiave , - pagina relativa alle aree di pratica e ai servizi offerti, - blog, - curriculum, - pubblicazioni ad es. interviste e citazioni sui media, ma anche edizioni , - convenzioni ed accreditamenti. Proposta di valore . Nella teorica del marketing, la proposta di valore definisce il valore “unico” che si sta offrendo ai clienti e che, per implicito, i competitors non fanno. Descrive quindi i motivi per cui un potenziale cliente dovrebbe scegliere lo studio che si sta promuovendo, ragion per cui dovrebbe risuonare in modo evidente sul sito web dello studio legale. Questa essenziale nozione di marketing deve tuttavia essere ridimensionata e ridefinita tenendo conto delle notevoli limitazioni che impone il Codice Deontologico Forense in specie, negli articoli 17 e 35 e nella relativa ermeneutica . Per l’effetto, nella finalità di individuare, e quindi formulare, la propria proposta di valore, da inserire nel portale ma anche in tutti gli altri canali virtuali , è necessario - identificare le principali preoccupazioni del cliente target, che dipenderanno dai settori giuridici ad esempio, il diritto scolastico rispetto ai quali si stanno offrendo i servizi e, di rimando, dalla categoria di cliente quindi, insegnanti, personale parascolastico e via dicendo che si intende attirare - definire come i servizi offerti risolvono le preoccupazioni e/o le problematiche legali elencandone funzionalità e vantaggi nei limiti tracciati dalla deontologia professionale - posizionarsi quale fornitore del valore utilizzando il sito web la proposta di valore, e quindi il valore unico che si sta offrendo all’avventore del sito, deve essere piazzata in primo piano e al centro della home page, ma anche ribadita nelle ulteriori pagine del portale web - eseguire un costante legal check per non incorrere in irregolarità deontologiche. Dirigere le azioni di marketing . “The first rule of in opera is the first rule in life see to everything yourself” La prima regola dell’opera è la prima regola della vita pensa a tutto da solo aveva affermato la soprano australiana Nellie Melba peraltro nota per la dedica, da parte di un famoso chef francese, del dessert denominato, appunto, “pesca Melba” . Le parole di saggezza pronunciate dalla celeberrima soprano rivestono un significato peculiare nel presente contesto per impiantare un sito sarà necessario incaricare un web master, un designer, ed altre professionalità, tuttavia, affinché il prodotto, e le relative funzionalità, risultino in linea con le nostre aspettative, sarà in primo luogo necessario prendere dimestichezza con le faccende che stiamo delegando, seguendone in modo pedissequo i relativi progetti ed azioni. Nel legal marketing, infatti, il titolare della law firm è ideatore ma anche “motore” delle decisioni strategiche desideri ed obiettivi provengono dallo stesso, in quanto nessun altro potrà agire per suo conto allo stesso modo. In altre parole, l’attività di marketing dello studio, pur se dovrà necessariamente essere supportata da altri professionisti, rispecchia l’etica e la professionalità del titolare che, in definitiva, prenderà le decisioni più importanti. Quando si padroneggiano le nozioni fondamentali di legal marketing, sarà più facile incaricare gli esperti più confacenti, al fine di realizzare, materialmente, ciò che intendiamo ottenere. Padronanza del legal marketing significa mantenere le mani sul volante lungo la strada del marketing, guidando anche i propri collaboratori, sia interni che esterni, nelle numerose azioni di cui si compone la complessiva strategia finalizzata ad attestarsi e mantenersi sul mercato legale, guadagnando stima professionale e implementando l’anagrafica dei clienti. Funzionalità . Qualsiasi sito web che non sia agevolmente praticabile, allontana i visitatori, così riducendo il numero di contatti. La funzionalità viene identificata, nel linguaggio tecnico, come quella caratteristica riferita alle parti interattive del sito web e al procedimento che un avventore deve seguire per reperire le informazioni che sta cercando. Di seguito alcuni elementi considerati importanti per raggiungere una buona funzionalità - navigazione facile, cioè agevole da comprendere e da seguire. Ad esempio, il titolo di ogni pagina dovrebbe esplicitare esattamente ciò che i visitatori possono aspettarsi da quella pagina - mappa visiva ed intuitiva, da accludere alle pagine del portale web, così agevolando il visitatore, e che al contempo aiuta pure un buon posizionamento sui motori di ricerca Google, Bing, Yahoo, Ecosia, e via dicendo - scorrimento agevole, necessario in quanto i visitatori non intendono scorrere all’infinito per reperire quello che stanno cercando, bensì vogliono trovare l’informazione che inseguono in modo istantaneo o comunque rapido - funzione di ricerca, indispensabile poiché, nel momento in cui i visitatori cercano qualcosa di specifico, di rimando si direzioneranno verso la funzione di “ricerca”. Accessibilità . Quando si intende progettare o rinnovare il portale della law firm, è importantissimo rimuovere gli ostacoli che potrebbero impedire agli utenti di praticare agevolmente il sito, prestando attenzione all’accessibilità, quindi garantendo che anche gli utenti con disabilità possano interagire coi contenuti, rimuovendo ogni difficoltà materiale. Una categoria di software denominata “screen reader” lettore dello schermo , che identifica ed interpreta il testo mostrato sullo schermo di un computer, presentandolo attraverso sintesi vocale o un display braille, consente ai non vedenti di lavorare facilmente al computer e, grazie a delle app a ciò dedicate, eseguendo le stesse operazioni anche da dispositivi mobili. Ecco alcuni tips per strutturare il sito dello studio, in modo da renderlo accessibile, ma che ad ogni modo richiederanno l’ausilio di un esperto - impiegare il testo alternativo per le immagini. Ogni immagine tranne quelle inserite per scopi meramente decorativi dovrebbe includere testo alternativo in modo che gli screen reader possano trasmettere il relativo messaggio all’utente - utilizzare i sottotitoli per i contenuti video, o uno script sullo schermo fondato su testo - assicurarsi che i collegamenti nel testo i link riportino parole descrittive, definendo puntualmente ciò che l’utente può aspettarsi dalla pagina che appare dopo aver cliccato sul collegamento. Pagine da includere. Per comunicare la proposta di valore, come anche le informazioni sullo studio ed i servizi offerti, è necessario includere alcune tipologie di pagine - Home. Con elevata probabilità è la prima pagina su cui approdano i visitatori, è quindi il luogo ideale nel quale concentrarsi per poter catturare l’attenzione dell’audience e sortire una bella prima impressione. - Lo studio. Dovrebbe contenere informazioni che comunichino mission, vision magari espressa attraverso un aforisma, pertinente al contesto, riferito a un personaggio celebre , valori, e ciò che di più peculiare caratterizza lo studio nei propri settori di attività. - Chi siamo. E’ la pagina dedicata al titolare e agli altri componenti dello studio collaboratori e personale di segreteria, eventuali soci se si tratta di STA, ma anche altre professionalità correlate se si tratta di uno studio interdisciplinare cioè STP , oltre ai nomi dovrebbero comparire le foto individuali o un’unica foto di gruppo. In genere ogni nome è accompagnato dal titolo Avv., Dott., Prof. da qualche riga di biografia, e dal file scaricabile del CV. Oltre ai titoli e alla specifica mansione svolta, sarebbe opportuno specificare il motivo per cui quella persona occupa quel segmento di attività e come aiuta in modo specifico i clienti. - Attività. La pagina in questione elenca e descrive i settori di esercizio, accompagnati dalle peculiari tematiche trattate. Oltre ai servizi che si offrono, è opportuno esplicitare il modo tramite il quale si aiutano i clienti ad esempio, consulenza, assistenza, servizi aggiuntivi, quali, ad esempio, la fase di registrazione o trascrizione dei contratti, che segue quella di assistenza alla redazione o al rogito . - Contatti. Oltre ad indicare numeri di telefono, indirizzo di recapito ed indirizzo e-mail, la presenza di un form dedicato chatbot offre ai visitatori la possibilità di contattare in modo immediato lo studio. - Convegni ed eventi. In questa pagina vengono pubblicate locandine, video e foto, ma anche articoli, relativi ai convegni organizzati o in cui qualcuno del team ha partecipato come relatore o moderatore. - Pubblicazioni. Vi si elencano le pubblicazioni di cui è autore o coautore il titolare, o qualcuno dello staff. Lo studio stesso potrebbe editare e-book scaricabili in modo free. - News. Le notizie fanno parte del blog, si esprimono tramite content write o podcast, o video, e dove l’utente può ricevere un primo impatto con la disciplina normativa e la pratica. Referral . Nel marketing il referral indica le segnalazioni o le raccomandazioni di persone che, avendo avuto esperienza o comunque conoscendo la realtà dello studio, suggeriscono, anche in modo indiretto, ad altre persone, di rivolgersi al medesimo per la qualità e le prestazioni dei suoi servizi. Ma ciò, che vale per il marketing in generale, deve essere letto alla luce della deontologia forense vigente in Italia. Ad ogni buon conto, per generare traffico qualificato verso il sito web, direzionandolo verso la conversione in clientela, sempre nei limiti imposti dall’etica professionale, è consigliabile concentrarsi sui referral. Anzitutto, per implementare il traffico di referral, bisogna tener conto che quello di riferimento proviene da fonti online, come altri siti e social media. Ecco alcuni tips - Aggiornare i social media. Tutti coloro che operano nell’area legale, rispettando la privacy e i canoni deontologici, dovrebbero impiegare i social media condividendo in modo costante i contenuti del sito. Il contenuto editato su piattaforme sociali come Facebook e LinkedIn genera a sua volta traffico verso il sito web. - Linkare altre fonti. Fare rete tra colleghi significa condividere ed interagire anche tramite uno scambio di contenuti, da postare e pubblicare ciascuno sui propri canali, purché risultino pertinenti video, post sui social media, blog, podcast e via dicendo a ciò che si sta comunicando. - Pubblicare contenuti condivisibili. Quando un cliente, un fan o un follower condivide i nostri contenuti, ci offre la possibilità di raggiungere ulteriori potenziali clienti. Pertanto, è buona regola produrre contenuti utili e di alta qualità, che le persone siano interessate a fruite e condividere, come le infografiche che esplicitano un nuovo adempimento legale, o un video che illustri le sanzioni di un’infrazione stradale. Content marketing in particolare blogging e podcasting . Nel legal marketing, tra le plurime strategie, è di tendenza quella afferente alla creazione di contenuti, di molteplici forme e con determinate caratteristiche, al fine di stimolare l’interesse per i servizi offerti dallo studio. Il sito web, infatti, rappresenta solamente uno tra gli strumenti, anche se di primaria importanza, nel più ampio contesto del legal content marketing. Il sito web, come ho più volte evidenziato, è il fulcro del materiale informativo e divulgativo, il luogo in cui devono essere catalizzati i contenuti come - post di blog, - podcast, - e-book, - video, - link ai social media, - contenuti di newsletter, - webinar, - infografiche, - white paper. Il blogging, in particolare, rappresenta una delle porzioni più importanti delle attività di content marketing dello studio legale. I blog sono considerati, dai readers, come fonte attendibile di informazioni, ai quali si rivolgono per ottenere informazioni legali accurate. Gli studi che pubblicano con frequenza regolare e ravvicinata anche quotidianamente moltiplicano il traffico, in quanto il blogging apporta moltissimi visitatori al sito web. Infatti, la quantità di tempo e di energia che si dedica al blogging produce con un ritorno esponenziale. Ecco alcuni tips - Pianificare un piano editoriale per la creazione dei contenuti, col relativo cronoprogramma. Ogni avvocato dovrebbe dedicare tempo ed energie alla creazione di nuovi post sul blog, programmando le uscite su un calendario. I post vanno pianificati e programmati per la pubblicazione in modo strategico ad esempio, a fine giugno, quando escono gli esiti scolastici, vanno editati contenuti in tema di ammissione all’anno scolastico successivo. Inoltre, quando il legislatore aggiorna la disciplina sulle sanzioni stradali, i relativi contenuti andrebbero modificati e inseriti i rimedi a cui ricorrere in ipotesi di infrazione. - Limitare i termini tecnici. Senza perdere di vista un buon livello di professionalità, è indispensabile tenere presente che, a meno che non si offrono servizi per colleghi come domiciliazioni l’audience non appartiene al campo giudiziario, quindi non ha dimestichezza né con gli istituti giuridici né col relativo gergo. Per ottenere un seguito, quindi coinvolgere i lettori, è necessario scrivere il più chiaramente possibile, in modo persuasivo ma colloquiale. - Riadattare i contenuti già editi. Il contenuto già pubblicato può essere approfondito ed aggiornato inserendovi informazioni aggiuntive un nuovo trend giurisprudenziale o una novella normativa . I post già editi possono essere impiegati come punto di partenza per ampliare il tema, espandendo l’argomento, per poi pubblicarlo sui vari canali di marketing dello studio. - Ricorrere ai contenuti in outsourcing. Se il titolare dello studio, o i collaboratori, non intendono realizzare contenuti, è possibile esternalizzare le attività di creazione di contenuti a un legal content writer o a un copywriter professionista. Anche il podcasting rappresenta una modalità agevolissima per fruire di informazioni mentre si sta facendo un’altra attività jogging, guida, relax, solo per elencarne alcune. Per iniziare, ecco alcuni passaggi - Definire l’argomento. Per prima cosa è importante focalizzare l’attenzione sul tema da trattare, quindi distinguerlo in più sotto-temi, a ciascuno dei quali si dovrà dedicare un episodio. - Trovare un titolo. Ogni serie podcast ha un titolo, meglio optare per un headline accattivante e idonea per la SEO. - Scegliere un host di podcast. Oltre ad essere pubblicato sul proprio sito, il contenuto audio potrebbe essere utilizzato per espandere l’audience o, addirittura, come strumento di business negli Usa le serie di legal podcast sono a pagamento, e quindi vengono commercializzate dagli avvocati che le producono sui siti web che ospitano fanno da host i podcast. - Reperire l’attrezzatura. La spesa iniziale è veramente esigua, in quanto il set essenziale da podcaster include un microfono e un programma di editing audio, molti dei quali sono scaricabili free dalla rete internet. - Registrare e modificare i file audio. Configurato il programma e redatto il testo dell’episodio, bisogna passare all’azione, registrando il file audio, che dovrà poi essere aggiustato, modificato se necessario, e infine salvato in formato MP3. - Pubblicare il podcast. Il podcast, infine, va pubblicato sul web e inviato a directory di podcast come Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify e via dicendo. Call to action . All’aumento del traffico sul portale dovrebbero conseguire gli effetti, cioè la generazione di contatti e richieste per lo studio legale. L’invito all’azione call to action è uno strumento impiegato per suggerire l’azione dei visitatori del sito web. Oltre alla pagina “contatti”, il portale dovrebbe riportare una call to action su ogni singola pagina, cioè un bottone entro il quale inserire il testo dello stesso invito vada ai servizi, vada alla form contatti, invii la richiesta, scopra i vantaggi, e via dicendo che rimanda ai contatti o ai servizi, e un modulo form di contatto. Questi inviti sono brevi e semplici, ma al contempo dovrebbero generare una risposta emotiva, appunto invitando il lettore, a compiere il passo successivo contattare, visitare pagine ulteriori e via dicendo . Quanto all’aspetto grafico, la call to action presente nelle pagine del sito dovrebbe risultare accattivante, sia per colore che design, immediatamente riconoscibile, spiccando dal contesto della pagina stessa e distinguendosi dagli altri contenuti. Lead magnet . Per raccogliere contatti dal sito web dello studio legale, potrebbe essere utilizzato lo strumento del “lead magnet”. Più specificamente il lead magnet è un contenuto gratuito, come un e-book, una guida, un white paper, che attrae l’attenzione del pubblico ma che, per essere scaricato, o comunque fruito, esige la registrazione dell’utente. Questo meccanismo origina lead generation, in tal modo consentendo di creare liste di potenziali contatti. Ad esempio, se si offrono prestazioni legali sul recupero dei crediti, sarebbe utili redigere un e-book esplicativo e che elargisca suggerimenti sul tema, che l’utente può scaricare solo dopo l’inserimento della sua e-mail e, ovviamente, la relativa autorizzazione al trattamento dei dati. Per l’effetto, il contatto, in seguito, può essere utilizzato per tutte finalità a cui l’utente ha acconsentito. Design . Il contenuto del sito web dello studio legale dovrebbe coinvolgere l’audience, quindi convertire i lettori in clienti. Per fare ciò bisogna puntare anche sul relativo designumero Infatti il design è “il primo approccio” visivo che un utente ha del sito, e che dura solamente qualche centesimo di secondo. A meno che non si è esperti in progettazione di portali esistono numerosi servizi on line che guidano alla realizzazione di portali , il design si riferisce all’estetica e agli aspetti visivi immagini, grafici, schemi, infografica coinvolti nella creazione del sito web. Per generare una bella prima impressione è quindi necessario puntare su un design che richiami la professione forense e che si esplichi senza eccessi design semplice, navigazione facile da seguire per aiutare il pubblico a trovare rapidamente ciò che sta cercando , leggibilità agevole tramite una coerente distribuzione degli spazi bianchi e un’ordinata collocazione degli elementi visivi sulla pagina. Infine, lo stesso design del sito web dovrebbe comunicare il brand dello studio, magari attraverso uno studiato impiego dei colori del logo. Piramide invertita . Senza rinnegare del tutto le nostre peculiarità di scrittura, per ottenere risultati sul web bisogna tuttavia conformarci alle abitudini dei lettori, per l’effetto adeguando ed ottimizzando il proprio personale stile. Più in dettaglio, il comportamento del lettore del web risulta ben distinto rispetto a quello di chi legge su carta stampata. Ciò richiede, quindi, una struttura del testo corrispondente a tale abitudine. Gli esperti di web marketing consigliano di seguire il modello denominato “inverted pyramid writing” piramide invertita - most important information, - more information, - details. Si parte dalle conclusioni, quindi si passa al cuore della notizia, e poi se ne definiscono i dettagli. Le informazioni più rilevanti, pertanto, devono essere inserite nelle frasi iniziali, nel titolo, nell’occhiello, nel sommario. In tal modo si costruirà il basamento della piramide, alla quale vanno quindi aggiunte ulteriori informazioni fino ad arrivare alla punta, che include approfondimenti e dettagli su ciò che si è già anticipato agli esordi del discorso. Sia nei titoli che nell’estensione del testo è raccomandato seguire la nota regola giornalistica delle five W - Chi? who? - Cosa? what? - Quando? When? - Dove? Where? - Perché? Why? . Ottimizzazioni per mobile devices . Moltissimi consumatori utilizzano gli “handheld computer” anziché quelli tradizionali come il desktop, pertanto si rende necessario che il design del sito dello studio legale si adatti automaticamente alle dimensioni dello schermo degli svariati dispositivi mobili laptop, tablet, smartphone, lettori MP3, e-reader . Gli utenti mobili hanno quindi oltrepassato quelli da desktop nel traffico online, così generando la necessità, per chi inserisce contenuti in monitor e schermi, di tener presenti le esigenze di entrambe le categorie. Al contempo, bisogna tener conto di altri fattori connessi - gli utenti, specie quelli mobili, sono frettolosi e impazienti, intendono reperire istantaneamente le informazioni che stanno ricercando ciò impone che, nel momento in cui si inserisce contenuto, è utile concentrarsi su titoli accattivanti e coinvolgenti, orientati a catturare la loro attenzione, per poi seguitare con brevi abstract del contenuto, da sviluppare attraverso sottotitoli che assurgano da preludio a paragrafi brevi e succinti. - gli schermi mobili sono spazi limitati rispetto al monitor del desktop, lo screen del mobile è uno spazio esiguo, così facendo concentrare l’attenzione sull’essenza del contenuto, come titoli e parole chiave keywords da evidenziare in carattere grassetto o colorato. Classificarsi sui motori di ricerca . Per comprendere i concetti “ranking” e “SEO” il primo passo da fare è digitare il nome dell’avvocato, o la denominazione della law firm, sui diversi motori di ricerca del web, per scoprire in che porzione parte superiore, centrale, inferiore e su quale pagina dei risultati la prima, la seconda e via dicendo viene collocato il relativo sito web. La ricerca va ripetuta utilizzando altre keywords nella query, ad esempio digitando i termini relativi alla pratica professionale e al luogo di esercizio della stessa divorzio Perugia, testamento Roma, multa autovelox Rovigo . Noto è che i motori di ricerca, primi tra tutti il colosso Google, classificano i risultati in base a un algoritmo complesso, cioè una formula matematica che tiene conto di centinaia di criteri diversi, i quali, in definitiva, determinano quali siti web sono la migliore corrispondenza per la query di un ricercatore. I fattori sono numerosi e variegati, ma in generale Google premia, nelle ricerche degli utenti, portali web credibili, che presentano contenuti recenti, pertinenti e di alta qualità. Ottenere un buon posizionamento nelle classifiche è un lavoro impegnativo, che presuppone una previa comprensione delle modalità più confacenti per ottenere la migliore visibilità complessiva. A ciò si aggiunga che capire come Google classifica i siti web non è semplice, poiché la company non pubblica i parametri del suo algoritmo, al contempo variando la sua formula innumerevoli volte all’anno stimate nella grandezza da 300 a 400 . Ulteriore consapevolezza, quando si tenta di guadagnare posizioni più elevate nelle pagine di ricerca, è la circostanza che un buon posizionamento risulta estremamente competitivo se un competitor ha un sito web che ha guadagnato più autorità e offre contenuti migliori, più pertinenti e più attuali del nostro, guadagnerà classifiche più elevate. Le variabili che entrano in gioco sono innumerevoli, comprese le variazioni delle frasi di ricerca, chi è il ricercatore, dove si trova geograficamente, le sue ricerche precedenti, se sta cercando tramite smartphone, laptop o PC. Per l’effetto, capire come funzionano i motori di ricerca e come le modifiche al sito web possono influenzare il posizionamento, risulta fondamentale per chiunque pratichi il legal marketing le persone fanno sempre più affidamento ad Internet per soddisfare i propri bisogni, compreso il reperimento di servizi professionali, compresi quelli legali. La maggior parte dei consumatori si affida ai motori Google in primis per ricercare un avvocato, tendendo a prendere in considerazione gli studi che corrispondono ai risultati che escono sulla prima pagina. Dalla constatazione di queste abitudini, la conseguenza è che avere una forte presenza online risulta basilare per lo sviluppo del business per qualsiasi avvocato o studio legale. Per l’effetto, a monte, e con l’aiuto di un esperto in SEO, è essenziale pianificare una solida strategia e una gestione continua, al fine di mantenere competitivo il portale web, sia puntando ad azioni per migliorare la visibilità, che evitando quelle che penalizzerebbero il posizionamento. Monitorare i progressi del sito web, anche disponendo dei rapporti periodici settimanali, mensili sulla classifica delle parole chiave, rappresenta un’operazione prodromica all’aggiustamento della strategia e all’aggiornamento del sito, così da assicurare un posizionamento crescente. Legal check . Il portale web è uno strumento di marketing, pertanto deve essere in linea con tutte le regole, sia deontologiche forensi che quelle dettate in materia di siti internet. Oltre alle indicazioni normative, il CNF nel corso degli anni ha emanato più pronunce sul tema, che dovrebbero orientare gli avvocati sia in fase di strutturazione che di successiva gestione ed aggiornamento dei propri canali telematici. Ad esempio, il 23 aprile 2019, numero 23/2019 il CNF ha chiarito che “Costituisce illecito disciplinare il comportamento dell’avvocato che, sul proprio sito internet, fornisca un’informazione suggestiva e scorretta delle prestazioni offerte descritte come più veloci, più efficienti e meno costose ”. Inoltre, tra le tante indicazioni - l’informazione sull’attività professionale, ai sensi degli articolo 17 e 35 numero c.d.f. già articolo 17 e 17 bis codice previgente , deve essere rispettosa della dignità e del decoro professionale e quindi di tipo semplicemente conoscitivo, potendo il professionista provvedere alla sola indicazione delle attività prevalenti o del proprio curriculum, ma non deve essere mai né comparativa né autocelebrativa Consiglio Nazionale Forense, sentenza del 9 marzo 2017, numero 8 . - la pubblicità informativa deve essere svolta con modalità che non siano lesive della dignità e del decoro propri di ogni pubblica manifestazione dell’avvocato ed in particolare di quelle manifestazioni dirette alla clientela reale o potenziale Consiglio Nazionale Forense, sentenza del 1° dicembre 2017, numero 203 - il codice deontologico, anche a seguito della entrata in vigore delle norme che prevedono la possibilità di dare informazioni sull’attività professionale, non consente una pubblicità indiscriminata ed elogiativa, intrinsecamente comparativa in quanto diretta a porre in evidenza caratteri di primazia in seno alla categoria, perché incompatibile con la dignità e il decoro della professione e, soprattutto, a tutela dell’affidamento della collettività Consiglio Nazionale Forense, sentenza del 18 dicembre 2017, numero 208 . - l’avvocato può dare informazioni sulla propria attività professionale “con qualunque mezzo”, nel rispetto dei limiti della trasparenza, verità, correttezza e purché l’informazione stessa non sia comparativa, ingannevole, denigratoria o suggestiva. Conseguentemente, non può più considerarsi contrario al decoro ed alla correttezza un messaggio pubblicitario, che contenga tutti gli elementi richiesti dalla predetta disciplina deontologica, sol perché enfatizzi il corrispettivo -se congruo e proporzionato-, il quale infatti costituisce un elemento contrattuale di interesse primario per il cliente e, quindi, un elemento fondamentale per un’informazione pubblicitaria professionale corretta e completa Consiglio Nazionale Forense, sentenza del 28 dicembre 2017, numero 243 . Per l’effetto, nel momento in cui si progetta un portale e si generano i relativi contenuti, al fine di coinvolgere il pubblico e incoraggiare i potenziali clienti a scegliere lo studio, è necessario verificare, in modo incessante, il rispetto dei vincoli che l’ordinamento giuridico in generale, e quello deontologico in particolare, impone all’avvocato.