Offrire prestazioni legali formulando la “proposta di valore”

La proposta di valore è definita, dalle più accreditate e autorevoli teorie di marketing, come l’affermazione dei risultati tangibili che un cliente riceve dall’utilizzo dei servizi, e che distingue lo studio legale che si sta promuovendo dagli altri fornitori di prestazioni legali, tuttavia senza risultare autocelebrativa, né violando il divieto di pubblicità comparativa”. Il titolare, e il relativo staff, dovranno, per l’effetto, orientare ed allineare l’intera attività professionale a tale proposta di valore, manifestando pragmaticamente ciò che davvero distingue il servizio offerto dagli altri presenti sul mercato, e senza incappare nelle limitazioni disposte dagli articoli 17 e 35 del codice deontologico Forense e dalla cui ermeneutica si ricava il divieto di propaganda autocelebrativa e comparativa .

La proposta di valore, espressa in modo sintetico e persuasivo, non dovrebbe essere proclamata solo sull’home page del portale web, bensì essere impiegata come parametro per tutte le azioni di marketing. Per l’effetto, anche ogni iniziativa e attività di marketing dovrà essere ispirata e sostenuta dalla proposta di valore. Customer value proposition . Chiunque sia impegnato nelle azioni di marketing dovrà individuare una proposta di valore, cioè una combinazione di benefici e vantaggi offerti alla clientela per risolvere qualche problema, indicando ai clienti target perché dovrebbero acquistare, o comunque rivolgersi, a quella entità, e non alla concorrenza. Nel marketing in generale, come pure nell’ambito legal” in particolare, è necessario progettare una proposta di valore la quale soddisfi le esigenze degli avventori ed offra un plus”, un qualcosa di migliore, rispetto a quanto enunciato ed indicato nella proposta di valore dei competitors. In altre parole, la proposta di valore deve comunicare ai potenziali clienti in che modo il legal brand, che si promuove, si differenzia dagli altri senza violare il divieto di pubblicità comparativa”, contemplato dall’ordinamento deontologico forense e quali sono i vantaggi che i consumatori ottengono affidando l’incarico per la gestione delle problematiche legali, facendo comprendere al cliente che quella entità può risolvere il suo problema e con quali modalità e tempi. Alcune teorizzazioni individuano, suddistinguendoli, alcuni elementi, ognuno dei quali può offrire un proprio peculiare contributo al più esteso value” valore - il valore funzionale o il valore delle prestazioni . Il servizio deve essere idoneo allo scopo e mirare alla funzione richiesta dal cliente, il valore funzionale può essere costituito dall’affidabilità e dalla sicurezza - il valore esperienziale . È possibile creare un’esperienza intorno al servizio come al prodotto . Per migliorare ulteriormente l’esperienza, la law firm può anche offrire ulteriori servizi accanto a quello principale da realizzare ad esempio istruzioni o video sull’esecuzione del servizio incaricato, garanzie e prestazioni successive rispetto all’ultimazione della pratica o del mandato. Tali servizi possono aumentare il valore dell’esperienza per il cliente - il valore emotivo . Un prodotto o un servizio può essere concepito e ideato in modo da aggiungere valore, facendo leva in ambito emozionale. Il servizio erogato da uno studio legale che gode di una buona reputazione, in termini di qualità ed affidabilità, può aggiungere un elevato grado di rassicurazione, ad esempio, in chi lo incarica. - il valore di costo . Il servizio avrà un costo per il cliente, che a sua volta si suddistingue in due elementi, cioè il prezzo finanziario da pagare per beneficiare del servizio la parcella, comprensiva delle prestazioni professionali, come anche del rimborso delle spese sostenute per conto del cliente, oltre agli accessori di legge e il prezzo che include i rischi percepiti. Tra questi ultimi si annoverano il tempo e lo sforzo. Se un servizio ad esempio, una consulenza di diritto scolastico è disponibile e fruibile unicamente presso un determinato studio legale, ubicato nel cuore del centro storico di una città, sarà necessario un tempo supplementare per spostarsi, per viaggiare fino a quel luogo, cui bisogna sommare i costi del carburante, del mezzo di trasporto, il ticket del parcheggio, e via dicendo. Al contrario, se un servizio può essere fruito tramite la rete Internet ad esempio, in video call oppure mediante la formulazione del quesito giuridico e il successivo invio del parere pro veritate, da parte dell’avvocato, a mezzo e mail , in tempi piuttosto brevi rispetto alla presa di contatto e la manifestazione della richiesta di prestazione, ciò farà risparmiare tempo al cliente, così da sostenere un minor costo annullando e vanificando, praticamente, la spesa che avrebbe dovuto sostenere per viaggiare e parcheggiare . Un altro rischio potrebbe individuarsi nell’incertezza circa l’affidabilità di un servizio. I clienti prenderanno in considerazione questi costi nel loro percorso di acquisto customer journey , penseranno al costo combinato tra prezzo e rischi percepiti. Invero, il cliente farà riferimento, nella scelta dello studio, al valore netto che riceve questa è la differenza tra ciò che i clienti pagano a un determinato studio legale e il valore percepito dalle prestazioni globali ricevute. - il valore percepito . Per incassare dei ritorni a seguito di investimenti di marketing, la law firm che propone un servizio dovrebbe realizzare un valore percepito” più elevato rispetto ai competitors tale valore può provenire da una varietà di fonti, identificando correttamente la particolare combinazione di vantaggi che contano davvero per il cliente. Maggiore è la differenza positiva tra il valore offerto e il valore richiesto, più è probabile che la scelta ricada su quello specifico avvocato. In definitiva, la combinazione di benefici promessi ed offerti deve risultare migliore di quella del competitor, e su cui il potenziale cliente andrà a operare il confronto. Come promuovere una proposta di valore unica” . Ogni entità economica dovrebbe promuovere una proposta di valore unica” per i propri clienti target. La Harvard Business School Customer Value Propositions in Business Market”, by James C. Anderson, James A. Narus, Wouter van Rossum, in Harvard Business Review”, page 1-9, march 2006 ha definito proposta di valore unica” come il tipo di valore che un’azienda creerà per i suoi clienti”, congegnandola e parametrandola ad alcuni indici. L’autorevole teorizzazione si sposa, appieno, anche nell’ambito legal gli avvocati, infatti, potrebbero aver bisogno di strategie di marketing uniche originate appositamente per gli studi legali, nell’ambito del legal marketing per reperire ed attirare clientela, seguendo modelli consolidati in altri settori, adattandoli al peculiare contesto del legal market e, al contempo. senza perdere di vista i limiti imposti dalla deontologia forense. Va infatti osservato che col nuovo Codice Deontologico Forense come si approfondirà in seguito è consentito sia fornire informazioni sull’attività art. 17 secondo parametri ben definiti art. 35 , per cui il legal marketing, affascinante insegnamento che importiamo dagli Usa, dall’UK, dal Canada, abbisogna di essere riletto e adattato al nostro contesto forense. Uno dei presupposti fondamentali del legal marketing richiama la circostanza che uno studio legale può, e dovrebbe, essere oggetto di campagne promozionali al pari delle altre categorie economiche, come le aziende, e comunque, prima di poter promuovere lo studio legale, chi lo anima dovrebbe imparare a formalizzare una proposta di valore unica” per i relativi clienti. Il tutto, imprescindibilmente, entro i limiti, e nell’assoluto rispetto, dei principi dettati dal codice deontologico forense nostrano. Le proposte di valore rivendicano risparmi e vantaggi per il cliente, ma al contempo, necessariamente, devono, con coerenza, sostenerli un’offerta può effettivamente fornire un valore superiore, ma se il fornitore non lo dimostra, il cliente, probabilmente, lo liquiderà come la manifestazione di una gonfiatura”, quindi un eccesso” di marketing. A prescindere dalle specifiche strategie di marketing per le quali si opta, è comunque indispensabile indirizzare l’attenzione e le energie verso alcuni aspetti, che si pongono come preliminari rispetto alla proposta di valore e, ulteriormente, alle singole azioni che comporranno la strategia di promozione. Preventiva, ad esempio, è l’opera di identificazione e delimitazione della vision”, cioè come viene immaginato il futuro dello studio legale, ma anche l’individuazione della fascia di mercato settore dell’istruzione, ad esempio , o categoria di consumatore secondo l’esempio prescelto insegnanti, personale amministrativo, collaboratori e fornitori delle scuole , che si vuole servire. In definitiva, nella finalità di focalizzare gli elementi, gli indici, gli aspetti, che andranno a comporre la proposta di valore, appare indispensabile dedicare risorse al brainstorming, porsi alcuni interrogativi, chiarendo i confini della qualità, dei valori, dell’ambito settoriale, come anche delle eventuali incongruenze deontologiche, in cui si intendono fornire i servizi legali - Quale categoria di clientela necessita del servizio che si sta offrendo? - Quali esigenze la law firm si propone di soddisfare? - Quale sarà il prezzo che il cliente sarà disposto a pagare? - Quali sono le qualità del servizio promesse? - Come verranno impiegate tali qualità nel servizio in favore dei clienti? - Quali sono le abilità professionali e personali a disposizione dello studio? - Quali sono le problematiche e le esigenze dei potenziali clienti? - In che modo lo studio può aiutare i clienti a risolvere le problematiche legali? - Perché i potenziali clienti dovrebbero rivolgersi allo studio che si sta promuovendo, anziché a un altro? - Quali sono i punti di forza dello studio, e quelli di debolezza dei professionisti concorrenti? - Sussiste conformità ai canoni dettati dal Codice Deontologico Forense e alle relative ermeneutiche applicative? Dopo aver esaminato, vagliato, individuato e ponderato questi aspetti, sarà possibile impostare una proposta di valore unica” che metta in evidenza il modo unico” con cui la law firm propone la fornitura di servizi legali e che, ovviamente, si diversifichi nettamente da quella dei concorrenti e senza mai sfociare nella pubblicità comparativa”, vietata nel nostro ordinamento forense , per quindi impiegarla nella promozione dello studio legale. Distinguere la proposta di valore . La proposta di valore, sovente, viene confusa con l’ elevator speech”, o lo slogan, ovvero l’ unique selling proposition ” USP . La teorica generale del marketing, tuttavia, esplicita, tenendo distinti questi elementi nelle loro differenti funzionalità - elevator speech , o elevator statement , o discorso dell’ascensore, è identificato in una breve dichiarazione impiegata per attirare potenziali clienti, per catturare l’attenzione. Solitamente un pitch dura dai 30 ai 120 secondi, più o meno come un viaggio in ascensore, appunto - pay off o slogan , cioè una frase che conclude un comunicato, così sintetizzando il senso del messaggio, enfatizzando l’identità e le qualità del servizio in linea con le indicazioni dettate agli articoli 17 e 35 del Codice Deontologico - unique selling proposition USP o proposta unica di vendita, è l’enunciazione di ciò che rende l’avvocato unico, e il suo studio legale, diverso, quindi migliore, rispetto ai concorrenti senza tuttavia fornire informazioni comparative” con altri professionisti, conformemente al comma 2 dell’art. 35 del codice deontologico forense . La proposta di valore, invece, è una promessa di valore da fornire, una chiara dichiarazione dei risultati tangibili che un cliente riceverebbe dall’utilizzo dei servizi se aderisse all’offerta, congegnata in modo tale da ottenere l’attenzione del potenziale cliente. È il risultato focalizzato che evidenzia il valore di business dell’offerta, e rappresenta il motivo per cui un avventore dovrebbe scegliere lo studio che si sta promuovendo, ed il servizio che si sta offrendo, e che quindi sottolinea gli elementi che rendono unico” lo studio ad esempio, ha ottenuto riconoscimenti internazionali su un certo settore , facendo comprendere quali benefici, vantaggi, utilità, i clienti ricevono dalla relativa attività e dai servizi erogati si ribadisce, congegnata seguendo pedissequamente i dettami deontologici e le relative indicazioni interpretative . I tre modelli teorizzati dalla Harvard Business School . I fornitori usano il termine proposta di valore” in tre modalità diverse Customer Value Propositions in Business Markets”, by James C. Anderson, James A. Narus, and Wouter van Rossum, Harvard Business Review, march 2006, pagg. 1-9 - all benefits tutti i vantaggi . La prima, maggiormente diffusa rispetto alle altre, consiste in una semplice elencazione della globalità di vantaggi che il fornitore di un servizio ritiene possano essere goduti, attraverso quella specifica offerta, dai clienti target. Secondo gli autori la maggior parte delle entità economiche che, nel nostro caso, dovrebbero identificarsi con gli studi legali , quando costruiscono una proposta di valore per il cliente, elencano semplicemente tutti i vantaggi che ritengono che la loro offerta possa fornire ai clienti target. Questo approccio richiede la minima conoscenza dei clienti e dei concorrenti e, quindi, uno sforzo esiguo. Tuttavia, la semplicità di questa tipologia presenta un potenziale svantaggio importante, identificato, appunto, nell’affermazione dei benefici. Più in particolare, chi offre servizi potrebbe rivendicare vantaggi per benefici e funzioni che, in realtà, non forniscono utilità alcuna ai clienti target. Ulteriore criticità di questo tipo di proposta di valore è che la maggior parte dei benefici messi in evidenza possono rappresentare, invece, dei punti di parità” rispetto a quelli presentati dalla migliore alternativa”, diluendo l’effetto di quelli che, effettivamente, sono autentici” e veritieri punti di differenza. Gli autori invitano chi offre prestazioni o servizi a identificare, in modo chiaro e attendibile, nelle relative proposte di valore indirizzate ai clienti affinché risultino efficaci e persuasive , gli elementi che sono, effettivamente, punti di parità” e quali, invece, sono punti di differenziazione”, rispetto alle caratteristiche pubblicizzate nelle offerte dei competitors. Inoltre, questa tipologia di proposta di valore, originata e sviluppatasi negli USA, dovrà fare i conti con le prescrizioni vigenti nel nostro ordinamento giuridico, quindi col divieto di pubblicità comparativa e con gli ulteriori precetti deontologici forensi. - Favorable points of difference punti di differenza favorevoli . La seconda modalità si manifesta attraverso la messa in evidenza di tutti i punti di differenza favorevoli”, di un’offerta, rispetto alla migliore alternativa presente sul mercato. In questo modello di proposta di valore si riconosce esplicitamente che il cliente dispone di un’alternativa. Gli autori, anche in questo caso, ne evidenziano alcune criticità la consapevolezza che l’elemento di un’offerta è un punto di differenziazione” rispetto alla migliore alternativa sul mercato, non trasmette, effettivamente, il valore di questa distinzione” ai clienti target. Inoltre, un prodotto o un servizio può presentare plurimi punti di differenza, complicando la comprensione di quelli che, realmente, offrono il valore maggiore. Questa tipologia, essendo incentrata sul confronto tra l’offerta dello studio e l’alternativa migliore” presente sul mercato, sarà di difficile applicazione pratica nel contesto delle law firm italiane, potendo facilmente collidere col divieto di pubblicità comparativa. - Resonating focus focus risonante . Nella terza tipologia, l’offerta viene focalizzata su uno o due punti di differenza o, secondo gli stessi autori, un punto di parità rispetto alle ulteriori offerte presenti sul mercato, e dove il miglioramento” rappresenta un notevole valore per il cliente si fa leva su pochi elementi, messi in risalto sulla proposta di valore, ma che contano seriamente” per il cliente target. Gli autori ritengono questa tipologia di proposta di valore, che si concentra sui punti di differenza rispetto alle offerte dei competitors, preferibile rispetto alla prima tipologia, che, al contrario, si impernia sulla globalità dei vantaggi, ma al contempo ne evidenziano le criticità l’approccio del modello di proposta di valore cd. del focus risonante” riconosce che chi prende le decisioni di acquisto ha livelli di responsabilità notevoli e sempre crescenti e, spesso, dispone di poco tempo. Nella specie, gli studi legali possono manifestare tale proposta di valore sottolineando, sulle rispettive offerte, pochi elementi, identificati in quelli che contano maggiormente per i clienti target, dimostrando e documentando il valore di tale prestazione superiore”. Il tutto, come plurime volte evidenziato, da rileggere, cucire, ed arrangiare, al contesto normativo e deontologico italiano. Job to be done . La cd. teoria dei lavori da svolgere” è stata sviluppata dal professor Clayton Christensen, e sostiene che i clienti assumono” servizi per svolgere lavori”, piuttosto che acquistarli in base alle loro caratteristiche e ai comportamenti di acquisto. Un lavoro da fare è un problema o un’opportunità che qualcuno sta cercando di risolvere”, ha affermato Christensen nel suo corso Disruptive Strategy” tenuto presso la Harvard Business School. Lo chiamiamo un lavoro perché deve essere fatto e assumiamo persone o prodotti per portare a termine i lavori . Introducendo il concetto del job to be done”, e quindi del lavoro che deve essere fatto”, viene evidenziato il bisogno di focalizzare le energie sui bisogni concreti dei clienti. Il lavoro che dev’essere fatto”, nella teoria in esame, è il mantra da seguire sia per distinguere l’entità economica che lo offre, rispetto ai concorrenti, sia per far sì che i clienti risultino disponibili ad acquistare il servizio o il prodotto . Partendo dall’assunto che un utente acquista un prodotto o un servizio per risolvere un’esigenza specifica, si ribalta la prospettiva di chi offre quel prodotto o quel servizio il focus non si concentra sulla vendita di un prodotto ma si sposta sul cliente . Job to be done rappresenta, più propriamente, un percorso che si evolve nel tempo, un continuo aggiustamento del tiro, dove si analizza, si conosce, si comprende, l’audience. Quando si crea la proposta di valore del legal brand, bisogna pensare al lavoro da svolgere in favore del pubblico cui si rivolge, incentrandolo sui bisogni che possiamo soddisfare, ma in modo unico e variabile col mutare delle esigenze. In tal modo il marchio legale potrà posizionarsi e distinguersi sul mercato, fornendo valore ai clienti, nonostante l’evoluzione e l’avanzare del progresso, del più generale mercato. Come applicare la teoria del Job to be done” . Chris Larson, nel contributo Three keys to understanding jobs to be done”, pubblicato l’11 agosto 2016 sul blog della Harvard Business School, ha fornito i tre passaggi essenziali per applicare la teoria del job to be done” - Osservare . Non è possibile reperire lavoro da svolgere senza osservare le persone un’approfondita ricerca di mercato, che includa finanche le interviste ai clienti, risulta essenziale per identificare i lavori da svolgere. Pertanto, solamente osservando i comportamenti dei potenziali clienti sarà possibile individuare i lavori” funzionali, sociali ed emotivi che ricercano e che il servizio che si offre può soddisfare. - Concentrarsi sul lavoro, non sul prodotto . Individuati, nell’esperienza quotidiana, i lavori da svolgere, non bisogna spostare subito l’attenzione sui prodotti o i servizi che possono soddisfare tali esigenze, perché a quelli va riservata la fase successiva, mentre prima è necessario concentrarsi sul lavoro, in quanto il prodotto o il servizio arriveranno dopo. - È un processo . Capire e mettere in pratica la teoria del job to be done”, secondo Larson, è un processo anzitutto è necessario comprendere gli aspetti teorici, analizzare eventuali esempi e casi di studio, quindi orientarsi strategicamente chi scrive si permette di inserire anche deontologicamente”, secondo quanto dettato dal contesto normativo italiano per applicare la teoria all’esperienza fattuale, per alimentare idee nuove e innovative. Sintetizzazione della proposta di valore” progettata dalle diverse teorie . Dall’esame delle più autorevoli teorie, sia generali del marketing che specifiche del legal marketing, si evince che la proposta di valore rappresenta uno degli elementi imprescindibili della più ampia e generale campagna di marketing, che sia intrapresa da qualsiasi entità economica. Tra le strategie considerate più potenti per ottenere vantaggi competitivi, emerge l’ inclusione , nella proposta di valore, di una serie di punti di differenziazione chiari, convincenti e tangibili, che in definitiva rappresentano le priorità manifestate dai clienti. La proposta di valore, per essere efficace e persuasiva, comunica il bisogno che i servizi offerti dallo studio legale soddisfa, trasmettendo informazioni su quello su cui opera, e i suoi elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti, senza mai incorrere nella pubblicità comparativa” e negli ulteriori divieti deontologici che vigono nel nostro ordinamento. La proposta iniziale può essere rafforzata con statistiche e fatti che comprovano il valore dichiarato del legal brand. Manifestare una proposta di valore è importante perché comunica, in modo chiaro e conciso, ciò che i clienti possono ottenere dall’optare per lo studio che si sta promuovendo, rispetto agli altri presenti sul mercato si ribadisce, ancora una volta, schivando qualsiasi comparazione deontologicamente illecita . Posizionando lo studio legale sul più esteso mercato giuridico, in modo che appaia come soluzione alle problematiche di una certa area legale, crea le opportunità per ricevere incarichi da potenziali clienti che abbisognano di un avvocato specializzato su quel determinato settore. Creare una proposta di valore rappresenta, infatti, un esercizio riflessivo che spinge il lawyer-marketer a fare il punto sulle esigenze del cliente, che il legal brand dovrebbe soddisfare, differenziandosi implicitamente e, ancora una volta, in modo non contrastante con la deontologia dai concorrenti, offrendo un’esperienza originale e diversa rispetto agli ulteriori servizi. Condensare queste riflessioni in una proposta di valore, che sia esplicita e concisa, può consentire di convertire i lead in clienti e comunicare il valore del proprio studio, contraddistinguendolo, nel più ampio legal market. La proposta di valore, in definitiva, rappresenta una sorta di bussola per lo studio legale, che orienta la promozione dello stesso, ispirando le modalità tramite le quali si esplica la professionalità dell’intero staff. Ovviamente, va anch’essa reclamizzata attraverso la pubblicazione sul portale web, e l’incorporazione nel materiale di marketing, e quindi condivisa, in ogni occasione confacente, sia col team interno, che coi collaboratori esterni. E ciò, senza dimenticare che i canoni deontologici prevalgono, in ogni caso, su qualsiasi indicazione, per quanto autorevole e funzionale, dettata dalle teorie generali del marketing, o particolari del legal marketing. E’ doveroso evidenziare, in tema di limiti deontologici all’informazione sull’attività professionale, che il nuovo Codice del 2014 non consente una pubblicità indiscriminata ed elogiativa , intrinsecamente comparativa, in quanto diretta a porre in evidenza caratteri di primazia in seno alla categoria, perché incompatibile con la dignità ed il decoro della professione e, soprattutto, a tutela dell’affidamento della collettività CNF, Sentenza 18 dicembre 2017, n. 208 . In sintesi, condensando le più accreditate teorizzazioni, la proposta di valore dovrebbe risultare - specifica, - unica, - attraente, persuasiva e convincente, - chiara, - concentrata sui risultati dei servizi, - pertinente per il pubblico a cui ti ci stiamo rivolgendo, - esprimersi nel linguaggio del cliente, - descrittiva, di ciò in cui si opera, in termini di risultati di business tangibili, -incentrata sugli elementi specifici di unicità” ad esempio, in termini di celerità nell’erogazione della prestazione che si possono offrire al cliente e, pertanto, circostanziata sui punti di specialità dei servizi erogati, - conforme e aderente ai canoni deontologici forensi non elogiativa né intrinsecamente comparativa, e senza porre in evidenza caratteri di primazia rispetto ai colleghi . Impostare, deontologicamente, la proposta di valore . Nel mercato legale, saturo di studi e fortemente competitivo, cosa potrebbe distinguere in maggior misura il nostro studio rispetto a quello dei competitors? Perché un potenziale cliente dovrebbe interpellare il nostro studio piuttosto che un altro che opera nella nostra stessa area geografica e materia giuridica? Cosa spinge i clienti a rivolgersi ulteriormente allo studio, dopo aver già beneficiato delle relative prestazioni, piuttosto che interpellare altri professionisti legali? Come si orienta, una proposta di valore, ai canoni deontologici? Questi sono interrogativi a cui un’efficace proposta di valore dovrebbe rispondere. In questo contributo abbiamo appreso che la proposta di valore ha la funzione di esprimere il valore che la law firm offre ai clienti, comunicando agli stessi quali vantaggi specifici apporta loro. Tali punti risultano focalizzati sui clienti , non sull’avvocato nonostante si debba informare il cliente sulla struttura, le attività ed i servizi offerti, e dei membri al suo interno avvocati, praticanti, consulenti, personale di segreteria , nei limiti dettati dall’articolo 35 del Codice del 2014, le stesse informazioni significheranno molto poco per il cliente, a meno che gli stessi non si rendano edotti, e consapevoli, di come informazioni siffatte li avvantaggino. In particolare, non basta esternare fatti e circostanze senza spiegare, agli avventori, in che modo dette circostanze si riferiscono alla loro problematica legale e, per l’effetto, avvantaggino la loro situazione. Ad esempio, per un potenziale avventore, potrebbe risultare interessante leggere Siamo uno studio legale strutturato per la gestione del diritto scolastico”. Va evidenziato che tale affermazione significherà poco per chi legge, a meno che non gli sia indicato in che modo potrebbe beneficiarne, impattando maggiormente sullo stesso avventore Siamo uno studio strutturato nella materia del diritto scolastico, con professionisti, sempre aggiornati, disponibili a garantire che i tuoi diritti di insegnante siano tutelati e protetti. Siamo aperti dal lunedì al venerdì durante l’orario di ufficio, ma disponibili anche il weekend previo appuntamento”. Gli studi legali differiscono dalle altre entità economiche esercizi commerciali, aziende, professionisti iscritti in altri albi in quanto le regole di condotta professionale, e le correlative ermeneutiche giurisprudenziali, limitano considerevolmente il modo in cui possono promuovere se stessi, nonostante l’abbattimento ad esempio, ad opera del Decreto cd. Bersani, del 2006 di divieti più stringenti - ai sensi del comma 2 dell’art. 35 del codice deontologico Forense , L’avvocato non deve dare informazioni comparative con altri professionisti né equivoche, ingannevoli, denigratorie, suggestive o che contengano riferimenti a titoli, funzioni o incarichi non inerenti l’attività professionale ” - l’ art. 17 del medesimo codice rubricato Informazione sull’esercizio dell’attività professionale” , recita 1. È consentita all’avvocato, a tutela dell’affidamento della collettività, l’informazione sulla propria attività professionale, sull’organizzazione e struttura dello studio, sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti. 2. Le informazioni diffuse pubblicamente con qualunque mezzo, anche informatico, debbono essere trasparenti, veritiere, corrette, non equivoche, non ingannevoli, non denigratorie o suggestive e non comparative. 3. In ogni caso le informazioni offerte devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale ” - più in dettaglio, la sentenza CNF n. 136 del 15 novembre 2019 https //www.codicedeontologico-cnf.it/GM/2019-136.pdf , ha statuito che, nonostante il nuovo Codice consenta di fornire informazioni sull’attività professionale, resta vietata la pubblicità indiscriminata ed elogiativa, che risulti intrinsecamente elogiativa, poiché diretta a porre in evidenza caratteri di primazia rispetto alla collettività cfr. CNF, Sentenza 18 dicembre 2017, n. 208 - e, ancora, lo stesso CNF , nella sentenza n. 8 del marzo 2017 , ha precisato che I principi in tema dipubblicitàdi cui alla legge 248/2006 cd. Decreto Bersani , pur consentendo al professionista di fornire specifiche informazioni sull’attività e i servizi professionali offerti, non legittimano tuttavia unapubblicitàindiscriminata avulsa dai dettami deontologici, giacché la peculiarità e la specificità della professioneforense, in virtù della sua funzione sociale, impongono, conformemente alla normativa comunitaria e alla costante sua interpretazione da parte della Corte di Giustizia, le limitazioni connesse alla dignità ed al decoro della professione, la cui verifica è dall’Ordinamento affidata al potere - dovere dell’ordine professionale ”. Pertanto, l’informazione sull’attività professionale, ai sensi degli artt. 17 e 35 del Codice del 2014, deve essere rispettosa della dignità e del decoro professionale e quindi di tipo semplicemente conoscitivo”, potendo il professionista provvedere alla sola indicazione delle attività prevalenti o del proprio curriculum, ma non deve essere mai né comparativa né autocelebrativa Nel caso di specie, esaminato dal CNF, il professionista aveva garantito il pieno successo” degli incarichi affidatigli, peraltro anche in materie di cui non aveva alcuna competenza professionale . In senso conforme, tra le altre sentenze del Consiglio NazionaleForense 24 novembre 2016, n. 349, 8 aprile 2016, n. 55, 7 marzo 2016, n. 29, 11 novembre 2015, n. 163, 23 luglio 2015, n. 118, 11 marzo 2015, n. 26, 13 marzo 2013, n. 37, 28 dicembre 2012, n. 204. Alla luce della disciplina positiva e dell’approccio giurisprudenziale, l’avvocato non può proclamare né suggerire di essere migliore” di altri colleghi, e neanche screditarli o sminuirli. Quindi, nella proposta di valore, come anche negli altri messaggi di marketing, non è possibile affermare che il nostro studio di difesa penale ottenga un’ipotetica percentuale in più, di assoluzioni, rispetto ad un competitor. Precisato ciò, risulterà deontologicamente corretto se orientato in tal senso identificare ciò che lo studio offre ai potenziali clienti, in modo peculiare ma sempre secondo i limiti degli artt. 17 e 35 del codice del 2014 , quindi evidenziare tali caratteristiche sull’home page del portale web, come pure nell’altro materiale promozionale. Ad esempio, un piccolo studio di difesa penale composto da avvocati esperti potrebbe differenziarsi relativamente all’attenzione che i suoi avvocati prestano ai clienti, anche a quelli che hanno a che fare di reati minori, senza risultare autocelebrativo. Per l’effetto, la proposta di valore potrebbe così articolarsi Nello studio legale X” ci rendiamo conto che l’indagine o l’imputazione, anche per un reato minore”, può impattare in modo considerevole sulla vita di chi la subisce. Per questo motivo tutti i nostri clienti, compresi quelli che abbisognano della gestione di reati minori”, non vengono mai serviti in modo più superficiale ognuno viene ricevuto, assistito e rappresentato da un professionista esperto e qualificato, indipendentemente dalla tipologia di accusa”. Per concludere, sviluppare, articolare e commercializzare la propria proposta di valore , che sia unica” e deontologicamente corretta , è necessario tenere in considerazione che la stessa - assurge a una vera e propria presentazione se il titolare ed il team hanno una chiara comprensione di ciò che rende peculiare lo studio, saranno in grado di comunicare tale messaggio in modo più efficace ai potenziali clienti e alle ulteriori e possibili fonti di riferimento - è la base su cui devono ruotare le attività di marketing identificato il messaggio che si desidera comunicare, risulterà agevole determinare anche gli strumenti e le modalità più consone, per trasmettere il messaggio in questione ai potenziali clienti - è parte integrante del legal brand crea associazioni positive, dello studio che si sta promuovendo, nel pensiero dei potenziali clienti.