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legal marketing: professionalmente evolvere | 28 Agosto 2020

Comprendere il consumatore legale: il viaggio che porta a scegliere uno studio

di Laura Biarella - Avvocato del Foro di Perugia e Giornalista pubblicista

Analizzare il “viaggio” del cliente, che principia nel momento in cui l’utente ricerca un legale sul web, ed oltrepassa la fase che segna il termine del patrocinio legale (col pagamento della parcella), è indispensabile per strutturare ed orientare le strategie di marketing. Per rendere efficace ogni tappa del viaggio, così guidando i clienti verso lo studio, l’ottimo marketer aggiunge scrupolosità ed empatia. L’interesse alla comprensione del percorso risiede nella circostanza che la mappa descrive ciò che conduce un utente a diventare cliente: cogliere le dinamiche, nei dettagli, consente di attirare ulteriore clientela, ma anche fidelizzare quella già acquisita.

 

The legal consumer’s journey (client journey). Per fidelizzare ed implementare la clientela è opportuno conoscere i dinamismi, psicologici e fattuali, tramite i quali le persone optano per l’uno o l’altro studio. Attività indispensabile nella più generale opera di gestione del marketing, al contempo formativa e curiosa, è la mappatura del viaggio dell’esperienza del consumatore, cioè del percorso che lo accompagna dalla cernita dei legali a disposizione (sul web), passando per la porta dello studio, e fino alle reazioni successive alla fruizione del servizio, distinguendo differenti e variegate tappe.
Il concetto di “viaggio” rappresenta un modello che può fungere da principio organizzativo, consentendo allo studio di esaminare e comprendere come, quando e perché un potenziale cliente si avvicina allo stesso. La fornitura di prodotti e di servizi, che rappresentano il trait d’union tra il consumatore e la law firm, affinché risulti efficace e produttiva, richiede, quale presupposto imprescindibile, un’analitica e profonda comprensione dell’atteggiamento e della condotta di ambedue le parti.

 

Il servizio legale come spesa ad elevato coinvolgimento. Il percorso del cliente nell’ambiente legal risulta piuttosto articolato, raffigurando il servizio legale, identificato in consulenza, rappresentanza o assistenza, in ambito stragiudiziale o giudiziario, una spesa ad alto coinvolgimento, che si distingue da quelle a basso coinvolgimento (come l’acquisto di una t-shirt sul portale di un brand low cost), dove appunto il percorso cliente risulta più rapido e semplificato. Nell’ambito degli acquisti ad elevato coinvolgimento, il consumatore investe tempo ed energie per reperire informazioni, vagliarne l’autorevolezza, così prendendo in considerazione un ampio ventaglio di competitors. Diversamente, nelle spese dove il coinvolgimento risulta più sottile, il consumatore è meno interessato, e sovente opta per l’uno o l’altro prodotto “d’impulso”. Per l’effetto, la mappatura del percorso del cliente, nei servizi (come anche nei prodotti) ad alto coinvolgimento è maggiormente articolata sia nelle tappe, che nei passaggi tra le une e le altre, che nelle sequenze delle azioni che pone in essere il consumatore lungo le stesse.

 

L’utilità delle informazioni di viaggio. Il professionista del diritto, che intende praticare il marketing in autonomia, non può prescindere dall’impiego delle informazioni ricavabili dal customer journey, avendo di mira goals disparati: far crescere il numero delle pratiche, migliorare la visibilità, intercettare ed ampliare porzioni di mercato. La mappa del viaggio (customer journey map) è una sorta di storytelling empirico, rappresentato in modo grafico e visivo, di ciò che una persona sperimenta nel corso della risoluzione di un problema legale, e che fornisce dati non solo sui risultati, bensì pure sul background (condizioni, circostanze) e le percezioni (empatia, stima, fiducia).
In altre parole, la mappa risponde alle questioni fondamentali che sorreggono il rapporto professionale avvocato-cliente:

- da dove principia la ricerca di informazioni legali?

- quale tipologia di informazioni sono maggiormente ricercate dal potenziale cliente? 

- quali aspettative ha?

- a che punto del percorso opta per l’una o l’altra law firm?

- quali sensazioni in genere avverte, nel corso del primo colloquio, per poi firmare l’incarico?

- quali sono le informazioni e le comunicazioni, che ritiene necessarie, durante lo svolgimento del procedimento giudiziale?

- quali sono gli aspetti determinanti affinché lasci una recensione positiva?

- l’esito favorevole della questione legale innesca un fruttuoso passaparola?

Disporre di una mappa di viaggio particolareggiata, da assestare e migliorare nel corso dell’esperienza, favorisce un’evoluzione positiva, procurando un gran numero di vantaggi:

- fa comprendere all’avvocato dove e come il potenziale cliente si mette alla ricerca dello studio legale,

- consente di ottimizzare le offerte dei servizi al cliente,

- fornisce contenuti utili e coinvolgenti sia per i consumatori che per gli avvocati,

- semplifica l’approccio tra le parti.

 

Stages of journey (tappe del viaggio). Il professionista legale che intende introdurre delle azioni di marketing all’interno dell’attività professionale, deve necessariamente farsi versatile, orientando la prospettiva nei confronti del cliente: iniziare ad approcciare le azioni e le campagne in termini di “percorso” o “viaggio” del cliente presuppone “immedesimarsi” nella persona del cliente, così attraversando, parallelamente, le svariate fasi, ed i momenti topici, della relazione che lega le due parti. Comprendere queste dinamiche consente di esaminare, e quindi intervenire, sui punti di forza e di debolezza, per correggere il tiro e, per l’effetto, ottimizzare le strategie di ogni singola fase del viaggio. Nella teoria del marketing il percorso del cliente viene sezionato in plurime tappe, che variano anche nel numero (da tre a cinque), e sono definite attraverso variegate teorizzazioni, quali ad esempio:

- “aware, appeal, ask, act, advocate”, quindi “incontro, attrazione, ricerca, azione, raccomandazione”,

- “see, think, do, care”, cioè “explore, need, learn, evaluate”, che corrisponde al modello “STDO” di Avinash Kaushik.

In tali rappresentazioni sono inclusi punti di contatto (touchpoints) on line ed off line (Giuseppe Caltabiano, “Perchè il Buyer’s Journey è un elemento critico della Content Strategy”). Per completezza, in questa sede, si è optato per una più complessa ed esauriente pentapartizione, nella quale si esamina l’incontro e il coinvolgimento tra il consumatore ed il legale brand:

- discovery (scoperta) – awarness (conoscenza)

- consideration (considerazione)

- decision (decisione)

- engagement (coinvolgimento)

- loyalty (lealtà) – retention (ritenzione).

Le prime tre fasi raffigurano l’intervallo in cui il potenziale cliente matura la decisione di rivolgersi, per poi conferire l’incarico professionale, ad un legale, mentre le ultime due fasi ritraggono il cliente soddisfatto della prestazione e dei risultati. Per l’effetto:

- ritorna allo studio per ulteriori esigenze legali,

- raccomanda la law firm ad amici, conoscenti, parenti,

- redige recensioni, lasciando feedback positivi sul web.

 

Discovery. Nel primo stadio, teorizzato come momento della scoperta, un potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza di una certa law firm: ciò può accadere, in senso cronologico, prima rispetto al tempo in cui lo stesso manifesta l’esigenza di reperire un avvocato, e ciò si verifica principalmente qualora l’opera di legal marketing sia riuscita ad associare il brand della law firm con un determinato settore legale (divorzi, incidenti, malasanità, e via dicendo).
Ulteriori potenziali clienti non verranno a conoscenza della law firm, e dell’attività esercitata, fino a quando non manifesteranno un problema legale che, per essere gestito, abbisogna di un avvocato specializzato in quel determinato campo del diritto. In questo esatto momento l’approccio primordiale risulta importantissimo per determinare se il potenziale cliente passerà alla fase successiva, cioè quella della considerazione.

 

Consideration. Il cliente necessita di valutare, approfondire, indagare:

- in quali modalità si affronta la problematica legale?

- quanto costa il servizio?

- quali sono gli avvocati più capaci?

Con la digitalizzazione delle informazioni dei prodotti e dei servizi, pressoché di ogni categoria, i consumatori si aspettano di ricevere risposte ai loro quesiti in modo istantaneo e a portata di click (c’era una volta la call, ma ora è più diffuso il click!). L’avventore del portale di uno studio, che riceve risposte rapide ai propri interrogativi legali, attraverso il legal content editato, ovvero la live demo o la live chat, risulta già preparato, quindi pronto, a prendere una decisione. In questo segmento lo studio dovrebbe risultare contemplato nel pool di quelli selezionati per la valutazione, dopo di chè è essenziale non esserne depennati.

 

Decision. La terza tappa (quella decisionale) completa la prima parte del percorso sulla mappa, cioè un potenziale cliente ha reperito la law firm, l’ha confrontata coi competitors, quindi ha deciso di entrarci in contatto, anche solo per chiedere un preventivo. Se il titolare, o un incaricato dello staff, soddisfa le aspettative dell’avventore (in quanto ha ricevuto un riscontro tempestivo, è stato ricontattato dopo aver formulato una richiesta in tal senso, è stato accolto con gentilezza ed empatia), questo firmerà la previsione di spesa e l’incarico, divenendo in tal modo un nuovo cliente. Ma il viaggio è poco più che a metà, perché la prestazione professionale deve essere ancora svolta e, con essa, raggiunta la meta desiderata (un proscioglimento, un cospicuo assegno di divorzio, un soddisfacente risarcimento).

 

Engagement. Questa porzione di viaggio è delicatissima, in quanto, nel corso del coinvolgimento, le aspettative di un cliente devono comunque continuare a essere soddisfatte. Uno dei fattori principali di questa tappa, è assicurarsi che le aspettative del consumatore siano realistiche: una law firm che fa promesse che, effettivamente, non è in grado di portare a termine, non può ambire ad avere una buona nomea. I messaggi di marketing che hanno persuaso ed influenzato il cliente, portandolo fino allo studio, devono accompagnarsi all’effettività dei servizi prestati e delle opere realizzate, poiché solo se c’è coincidenza il consumatore potrà sentirsi appagato.

 

Loyalty. L’ultimo stage riguarda ciò che avviene a prestazione ultimata, e quindi a seguito della conclusione del rapporto professionale: lo studio predispone e il cliente riscontra un’intervista o un sondaggio sull’esperienza dell’utente, intervengono ulteriori conferimenti di incarico da parte del cliente, ma potrebbe anche ipotizzarsi la proposta di un’interessante scontistica nell’eventualità in cui il cliente sia operoso nell’aggiunta, all’anagrafica contabile, di altri clienti.
Un’adeguata (ma senza essere petulante) sollecitazione delle recensioni online, unitamente all’interpretazione dei dati che si ricavano dai sondaggi sui clienti, consentono di affinare le dinamiche che accompagnano l’utente durante il percorso. I consumatori soddisfatti del servizio ricevuto non soltanto non obiettano innanzi alla parcella, bensì ritornano per ulteriori affari e raccomandano lo studio ad altri soggetti.
Il successo nella fase di fidelizzazione, pertanto, implica l’attivazione dell’esperienza positiva come autentico, e potentissimo, messaggio di marketing. L’ultima fase del viaggio del cliente è forse la più influente, perché reca in sé il potenziale per ulteriori ricompense: i clienti, adeguatamente fidelizzati, dai risultati della pratica legale e dagli effetti del marketing dello studio, riapprodano e mandano amici e conoscenti, svolgendo, in senso lato, l’opera di marketer.

 

L’importanza del customer journey nel marketing plan. Quando ci si accinge ad organizzare un piano di marketing, tenendo conto delle sopra descritte cinque fasi del viaggio del potenziale cliente, non bisogna perdere di vista la circostanza che il percorso, sovente, si evolve tortuosamente, e si suddistingue in ulteriori passaggi intermedi (tentennamenti, pause di riflessione, confronti).
Le variegate tipologie di questioni legali si riflettono anche sulla tempistica e sulle modalità tramite le quali un avventore matura la propria decisione: l’imputazione per omicidio stradale a seguito di un inaspettato sinistro, l’aver smascherato l’infedeltà del coniuge, l’aver ricevuto la notifica di una multa, rappresentano fattispecie variegate che richiedono una rapidità, nei tempi di decisione, assai diversificata.
Alcune problematiche legali, che non abbisognano di un intervento istantaneo, consentono alla persona di riflettere, confrontare, informarsi, rimuginare. Ulteriormente, si osservano casi in cui l’avvocato risulta essersi ottimamente distinto nella fase “lealtà”, ragion per cui è sufficiente la raccomandazione di un amico o di un familiare per far approdare, allo studio, nuovi clienti. In altre situazioni, un competitor sta deludendo le aspettative o le promesse verso un proprio cliente, per l’effetto questi si sta guardando intorno, considerando di revocare l’incarico.

 

Customizing (personalizzazione). Molti studi legali, nonostante la non lontana trasformazione epocale che ha investito, e sta ancora cavalcando, finanche il settore delle professioni liberali (digitalizzazione, crisi economica globale del 2008, pandemia del 2020, solo per citare alcune variabili del mutamento), continuano a mantenere un approccio casuale, come pure non ponderato, al marketing: le risorse, sia di tempo che monetarie, vengono gestite senza predeterminare criteri ed azioni, canalizzate in modo accidentale all’advertising e al development dei canali web (blog, social), nell’aspettativa che nuovi clienti suonino il campanello, telefonino, o inviino un’e-mail.
La rappresentazione teorica del viaggio del cliente, suddiviso nella sopra descritta pentapartizione, è una bussola che può orientare lo studio a sviluppare strategie, da adattare alle conoscenze e all’esperienza. Per essere funzionale, la mappa deve essere riadattata e ridisegnata in base ai dati specifici dell’ambiente in cui si opera, il settore di diritto praticato, l’esperienza concretizzata con la clientela. Alcuni di questi dati esistono già, mentre ulteriori possono essere reperiti o generati in pochi passaggi. La raccolta e l’analisi di tali informazioni è quello che personalizza e rende unica la mappatura del percorso del cliente, che diviene quindi congegnata al singolo studio. Inconsapevolmente, l’avvocato, ovvero il team di collaboratori, raccoglie un gran numero di dati ed informazioni come, ad esempio, al primo approccio telefonico o all’appuntamento in studio. In tale frangente è fondamentale scoprire come e perché il cliente è venuto a conoscenza dello studio: in particolare, quando il cliente esterna le modalità tramite cui è approdato presso quella law firm, sta fornendo dati relativi alla fase di “scoperta”. Ulteriori dati ed informazioni possono essere appresi attraverso questionari, richieste di recensioni, interviste, attività comunque finalizzate a mappare il percorso del cliente.

 

Feedback. Richiedere ai clienti di scrivere recensioni online è una pratica sempre più diffusa, prodromica e basilare per strutturare le operazioni di marketing. L’implementazione di quest’azione consente di registrare reazioni, così impiegando i risultati elargiti dalla “loyalty” dei clienti per parametrare il marketing, con l’obiettivo di persuadere altre persone.
Nell’ambito del feedback, una tipologia di informazioni di primario rilievo sono quelle relative alle motivazioni che hanno fatto arrestare il potenziale cliente (che da utente non è divenuto lead), che quindi non ha oltrepassato i confini delle fasi di esordio: scoperta o considerazione. Più in dettaglio, nell’opera di mappatura del viaggio del cliente, è necessario, tra gli altri elementi, conoscere quelli che hanno determinato l’allontanamento dell’utente dal nostro tracciato, virando verso i competitors.
Per ciò che riguarda gli avventori che neppure hanno principiato la prima fase (discovery, scoperta), l’impiego oculato di alcuni strumenti consente di rivelarne i motivi: in primis bisogna analizzare le classifiche dei risultati dei motori di ricerca. Invero, nel momento in cui un potenziale cliente si mette ad indagare, sul web, intorno a un particolare settore del diritto (commerciale, famiglia, penale, scolastico e via dicendo) nella città dove operiamo (e dove abbiamo il domicilio professionale risultante in rete), è necessario appurare in quale posizione si trova, la law firm di riferimento, sulla lista del ranking: compare in prima pagina? a quale livello, alto o basso?
Investire tempo e denaro per perfezionare la presenza on line web dello studio, avvalendosi delle tecniche di indicizzazione ed ottimizzazione dei risultati nei motori di ricerca, potrà fare innalzare il legal brand nella classifica, migliorandone la visibilità. Quello descritto rappresenta soltanto uno, pur se di estrema rilevanza, degli elementi che consentono di tracciare le dinamiche che conducono i clienti agli studi. L’obiettivo dell’indagine, per predisporre strategie efficaci, è infatti scoprire il motivo secondo cui un ipotetico soggetto fa click sul contatto di uno studio anziché su un altro.

 

Bounce rate (frequenza di rimbalzo). Ulteriore dinamica da esaminare e comprendere è la seguente: nel momento in cui le persone approdano sul portale dello studio, esplorano contenuti ed informazioni? Sono curiosi di conoscere il curriculum del titolare, come pure le relative attività accademiche e convegnistiche? Per saperlo bisogna controllare i dati che esprimono la cosiddetta “frequenza di rimbalzo”.
Il dato in esame (“bounce rate”, in lingua inglese) individua la percentuale di visitatori che si limitano a visionare una sola pagina del portale web in cui sono atterrati. Il termine “rimbalzo” indica, appunto, l’azione dell’utente: approda sul sito e rimbalza subito via. Se i visitatori del portale visionano solo l’home page, per poi deviare verso altre pagine, si rende necessario ristrutturare la vetrina digitale, così correggendo la strategia. Facciamo un passo indietro: il consumatore che presenta un problema legale digita delle keywords sul web, dopo il comando “invio” viene condotto dal motore stesso, ed approda su una lista di studi, ambiente virtuale dove intende reperire risposte ai propri interrogativi:

- quali sono le questioni che i visitatori si sono posti a monte?

- i contenuti editati sul portale dello studio sono esaurienti rispetto alle domande digitate più frequentemente?

I contenuti più esaustivi, che siano sintetici ma non lacunosi, che forniscono dettagli pragmatici agli interrogativi più consueti, rappresentano dei potenti veicoli di traffico web che, come sopra esplicitato, si genera ed esordisce dalle indagini dei consumatori sui motori di ricerca. Quando si arriva allo step che intercorre tra l’informazione ed il conferimento di un incarico, i visitatori risultano più inclini a contattare, anche solo per colloquio esplorativo, o un preventivo di parcella, gli studi che, nella propria vetrina virtuale (il sito web ma anche il canale social), hanno fornito, in modo chiaro ed approfondito, i riscontri che stavano cercando.

 

Marketing per le fasi del viaggio. Riuscire a mappare il percorso del cliente consente, per l’effetto, di tracciare ed aggiustare le dinamiche con conducono il potenziale cliente ad ogni singola tappa, quindi direzionarle verso lo studio, invitare i visitatori a raggiungerlo (tramite una call to action, ad esempio, a inviare e-mail o a entrare nella live chat), come anche ad assicurare che, a servizio terminato, gli stessi risultino soddisfatti ed inclini ad indirizzare parenti, amici, altri utenti del web, nel medesimo percorso. Predisporre una strategia di marketing che tenga conto del percorso del cliente rende edotto e consapevole lo staff dello studio, con l’ulteriore risultato che ogni membro del team si orienterà, ciascuno per il proprio settore di competenza, verso le azioni ed i contenuti più idonei ed appropriati ad ogni singola fase.

 

La sensazione di onniscienza sul web: understanding the legal consumer. Internet ha innescato una sorta di onniscienza sull’utente, ragion per cui, chiunque, si sente in grado di gestire un problema cercando risposte o modi di risoluzione, anche tecnici, sul web. Questo fenomeno è molto pericoloso, specie nel campo medico-sanitario, dove le persone, anziché interpellare il terapeuta, pretendono di rintracciare prognosi, diagnosi, e terapia, in rete. A maggior ragione ciò si verifica nel settore giuridico: le persone scaricano fac simili di contratti nel web, senza disporre delle competenze per comprenderne le singole clausole ed adattarle alle contingenze, per cui spesso si verificano situazioni paradossali: il contenuto giudico, anziché fungere da supporto per la gestione della questione legale, genera una problematica.
Per cui i contenuti sul web devono sì fungere da veicolo per far approdare clienti allo studio, ma al contempo non dovrebbero essere strutturati come tutorial, bensì come contributo informativo-divulgativo che, pur dando evidenza agli aspetti della questione, rimette la competenza operativa al giurista e, anzi, ne sottolinea utilità, vantaggi, benefici, risultati, in favore del consumatore. Molti potenziali clienti, infatti, investono parecchio tempo in ricerca di responsi online, pertanto i canali della law firm, dovrebbero rappresentare un utile centro di informazioni, al contempo avvertendo dei rischi che si corrono col fai-da-te, e mettendo in risalto l’efficacia dell’opera dell’avvocato: le fattispecie presentano, ciascuna, una propria individualità, quindi, una volta esposti i fatti e consegnata la documentazione, sarà il legale ad inquadrarla e sussumerla all’interno degli istituti giuridici più congeniali, ed indicare la sede migliore per tutelare i diritti e gli interessi sottesi.

 

Questions & answers. I potenziali clienti potrebbero trovare lo studio non cercando sui motori di ricerca uno specifico settore del diritto (circolazione stradale, infortunistica e sinistri), bensì ponendo una domanda specifica: come si chiede il risarcimento dopo aver subito un tamponamento? In questi casi, sono le risposte, pertinenti ed ottimali dal punto di vista contenutistico, e ben indicizzate, alle domande poste dall’utente, a condurli al sito. Fornire informazioni particolareggiate come risposta alle domande più frequenti degli utenti, innesca un duplice effetto: genera e raccoglie traffico web, aiuta a costruire e consolidare il brand. Lo studio che, attraverso il proprio blog o i canali social, fornisce informazioni utili e pragmatiche, si presenta come risorsa affidabile.

 

L’ottimizzazione dei device. Ulteriore aspetto da non sottovalutare risiede nelle operazioni di adattamento dei contenuti ai vari dispositivi: le persone si avvalgono, nelle differenti tappe del viaggio, di variegate tipologie di devices.
Ciò comporta che il sito web dello studio deve essere ottimizzato anche per i dispositivi mobili (smartphone e tablet), non trascurando che i motori di ricerca penalizzano, nel ranking delle classifiche, i siti non ottimizzati. Infatti, gli utenti che stanno transitando lungo il tracciato del client journey, potrebbero cambiare o alternare dispositivo: quelli mobili, al tempo attuale, risultano pressoché favoriti per la navigazione web, perché più maneggevoli, immediati e a portata di click, tuttavia non bisogna trascurare la circostanza che molte persone, per approfondire la ricerca, impiegano dispositivi desktop. In definitiva, il sito web dello studio dovrebbe essere in ogni caso accessibile, a prescindere dal device impiegato dall’utente e dalla specifica tappa del viaggio in cui lo utilizza.

 

Client journey mapping for law firm marketing. La mappa di viaggio del cliente è, secondo quanto suesposto, una sintesi visuale dei passaggi e delle percezioni che un cliente attraversa, in un intervallo temporale, per raggiungere un obiettivo specifico, e che può includere alcune interazioni con la law firm.
Tale report consente di focalizzare modalità e tempistiche tramite le quali il potenziale cliente percorre le diverse fasi, ma anche gli obiettivi, le azioni, le interazioni. La mappatura in questione rappresenta, pertanto, lo strumento più adeguato a visionare, ed apprendere, nei singolari segmenti, l’esperienza del consumatore, così identificando i punti dove emergono problemi, ma pure quelli in cui si stanno ottenendo buoni risultati e che, perciò, dovrebbero essere replicati.
Prima di principiare l’esercizio di mappatura del percorso del cliente, occorre reperire dati, informazioni, testimonianze, ricerche pertinenti: interviste formali con i clienti, colloqui informali de visu, sondaggi, autovalutazioni del team. Inoltre, all’interno dello staff bisogna individuare le persone da delegare alla gestione delle azioni di mappatura del cliente, dotate di adeguate abilità, esperienze e competenze.
Come già evidenziato, il client journey è lo strumento che dovrebbe guidare la strategia di marketing e che, per sua natura, si evolve continuamente, in virtù dei mutamenti tecnologici e, insieme ad essi, delle abitudini delle persone: sono queste a rappresentare l’audience dei visitatori che, attraverso gli strumenti di marketing, si trasformano in lead, quindi da lead in clienti.