Legal storytelling: trame e personaggi per migliorare le strategie della law firm

Quando si racconta di dinamiche processuali o di pratiche pregresse, ponendo l’accento su alcuni risultati, pur se inconsapevolmente, si pratica la cosiddetta narrativa legale”. Il lemma narrazione” può risuonare del tutto inusuale nell’ambito delle professioni forensi, dove le attività coincidono con la stesura di un contratto, di un regolamento, o di un testamento, nella ricerca dei precedenti giurisprudenziali, nell’elaborazione di una tattica giudiziaria. Legal marketer e legal brand journalist impiegano efficacemente la narrazione, ritenendola un mezzo potente per persuadere i potenziali clienti, impattando emotivamente su chi ascolta. Nell’era del legal marketing creare storie rappresenta uno strategico driver emotivo per trasmettere informazioni e influenzare il comportamento dell’audience.

Quando si racconta di dinamiche processuali o di pratiche pregresse, ponendo l’accento su alcuni risultati, pur se inconsapevolmente, si pratica la cosiddetta narrativa legale”. Il lemma narrazione” può risuonare del tutto inusuale nell’ambito delle professioni forensi, dove le attività coincidono con la stesura di un contratto, di un regolamento, o di un testamento, nella ricerca dei precedenti giurisprudenziali, nell’elaborazione di una tattica giudiziaria. Legal marketer e legal brand journalist impiegano efficacemente la narrazione, ritenendola un mezzo potente per persuadere i potenziali clienti, impattando emotivamente su chi ascolta. Nell’era del legal marketing creare storie rappresenta uno strategico driver emotivo per trasmettere informazioni e influenzare il comportamento dell’audience. Dalla parte del consumatore legale . Investiamo qualche frazione di tempo per collocarci nella prospettiva dei consumatori, i quali apprendono storie legal ” dai professionisti forensi, in presenza o da remoto, ovvero tramite i loro canali blog, social e via dicendo . A questo punto, dopo aver fatto tesoro delle emozioni percepite in detta veste, rindossiamo la toga, per tessere una trama, condensando i precedenti che abbiamo già trattato, unitamente ai dettagli pertinenti alle fattispecie apprese dai colleghi o dalla giurisprudenza. Un paio di esempi per rendere l’idea nel momento in cui stiamo parlando di un nostro assistito che, in un blasonato nosocomio, ha subito un intervento chirurgico inopportuno, o di amministratori che hanno portato una proficua azienda in default, raccontiamo le storie di ciò che è accaduto, fattualmente, veicolandole, in modo più o meno esplicito, verso alcuni scopi favorire l’individuazione delle tattiche forensi da adottare, far conoscere gli istituti giuridici da approfondire, immaginare i presumibili esiti dei verdetti giudiziari. Quando facciamo riferimento a un precedente, reperito nella giurisprudenza, trattato in prima persona o conosciuto attraverso un collega o un competitor, distinguendo gli elementi della questione già definita da quella che ci accingiamo a trattare, compiamo un’operazione ben definita adoperiamo delle storie come ancoraggio per comprendere le dinamiche della legge o i fatti di una questione, per favorire la cognizione di argomenti complicati, per spiegare meccanismi processuali ai clienti, per persuadere i giudici nell’ambito dell’arringa. E, tornando al preliminare scambio di ruoli col consumatore, se abbiamo raccontato fatti in modo accattivante, avremo trasmesso, o attivato, anche commozione, impressione, trepidazione, apprensione, suggestione, turbamento, eccitazione e via dicendo. In poche parole, avremo coinvolto , dal lato emotivo-emozionale , i nostri interlocutori. Non è infatti sufficiente scrivere un case study o confezionare una presentazione con fatti sconcertanti, in quanto per distinguersi nella competitività del legal market, per trasmettere il messaggio della law firm, richiede una connessione a livello emotivo coi consumatori , producendo interesse su questi. Attraverso lo storytelling fornito di emozionalità, e dove l’utente può anche interagire, nascono le esperienze cosiddette immersive”, e cioè quelle dove si è coinvolti, risultando in tal modo agevole e piacevole ricordare la storia è memorabile” , e rispetto alle quali si risulta assorbiti” e naturalmente propensi a condividerne messaggio e valori. Kick-start . L’esordio dello storytelling legale si colloca, in senso cronologico, lontanissimo. Marco Fabio Quintilano, in Institutio Oratoria ” 90-96 d.C. citava la narrazione legale come modalità tramite cui la cultura e le regole venivano tramandate da una generazione all’altra, rappresentandola, quindi, come la forma più primitiva del fornire” la legge . Ai tempi degli oratori classici, cioè una delle versioni più primitive degli avvocati, raccontare storie assurgeva a tecnica primaria di pratica forense. Il rilancio della tematica, e la sua prospettazione in chiave moderna, è legata a due recenti simposi organizzati oltreoceano e oltremanica. La prima conferenza, titolata Power of Stories ”, si è tenuta nel 2005 presso l’ Università di Gloucester Massachusetts, U.S.A. ed ha rappresentato la prima occasione di dialogo sulla narrazione legale, e dove diversi oratori hanno trattato l’argomento nel più ampio contesto legale accademico, giudiziario, forense. Negli interventi è stato fatto riferimento all’impiego della metafora quale espediente per comunicare in modo più efficace la sostanza dell’argomento, alla metodologia per collocare la storia di un cliente nel contesto degli archetipi, alla scelta etica del raccontare storie ai clienti anche come metodo per persuaderli mentre vengono consigliati. L’altra conferenza si è tenuta presso la City Law School di Londra dal 18 al 20 luglio 2007, sponsorizzata dalla City Law School/Gray’s Inn of Court e dal Legal Writing Institute, e patrocinata dalla Lewis & amp Clark Law School. In tale sede professori, giudici, professionisti e studenti erano riuniti per ascoltare le più prestigiose voci dell’ambiente giuridico sull’ Applied Legal Storytelling ”. La conferenza del 2007 ha rappresentato il continuum del discorso già intrapreso nel 2005 Ruth Anne Robbins, in Legal Writing The Journal of the Legal Writing Institute, 2008 , rileva che si era inteso non vanificare i lavori iniziati due anni prima a Gloucester, quindi si era manifestata l’esigenza di dedicare una conferenza esclusivamente alla narrativa legale applicata, pur se le tematiche trattate non erano state ben definite ma vaghe e, in definitiva, si era manifestato un mix, non troppo chiaro, di idee. Show, don’t tell . Una storia non è semplicemente composta da una sequenza cronologica di eventi bensì, per diventare dei buoni narratori, bisogna andare oltre il mettere” un fatto di fronte o dopo a un altro, tessendo la trama , incorporando dettagli arditi e di rilievo, evitando elementi non rilevanti e non sufficientemente colorati, in modo da poter far avanzare e progredire, anche in senso emozionale, la narrazione. Tutta l’area legale, tradizionalmente, è imperniata sulla razionalità ed il ragionamento, apparendo lontana dagli aspetti più viscerali dell’uomo. Ne consegue che l’ elemento pathos uno dei pilastri della retorica classica, intesa anche quale strumento persuasorio , restando fuori dagli studi e dalle aule, non viene preso in considerazione neppure nell’ambito delle strategie e delle campagne di legal marketing. Rovesciando la prospettiva, possiamo osservare come sia rilevante il bisogno di attrarre emotivamente per sua natura, nell’area del diritto operano le persone, si innestano i rapporti di fiducia, che ruotano anche sulla personalità e le competenze umane del singolo professionista. Al contempo, il lavoro svolto nell’ambito della relazione avvocato-cliente è, pur se talvolta non direttamente, incentrato sulla persona, o comunque su entità che coinvolgono gli esseri umani un caso di malasanità, il danno da vacanza rovinata, un sinistro stradale. Una buona difesa, sia orale che scritta, richiede la capacità di catturare l'attenzione del pubblico attraverso la recitazione dei fatti. Tutte le fattispecie trattate dai giuristi, unitamente agli effetti pertinenti e conseguenziali, si identificano con problematiche involgenti e direzionate alle persone. Perciò, anche nel tentativo di sopprimere le emozioni dalla pratica forense e, più in generale, dalla somministrazione di servizi legali, le emozioni non potrebbero venire totalmente eliminate. Nella finalità di raccogliere i benefici dalla relazione neurologica che si innesta tra cervello e storytelling, dobbiamo optare per uno stile comunicativo che coinvolga le emozioni, rifacendoci ad una delle tecniche narrative più celebri nella scrittura creativa Show, don’t tell ” Mostra, non dire” . Le informazioni legali risuoneranno più profondamente, nell’audience, se la spiegazione viene attuata attraverso la narrazione, mostrando un’entità o un personaggio in azione, anziché descriverlo. Le storie sono uno dei modi principali in cui gli esseri umani capiscono le situazioni, le persone ricordano gli eventi in forma di storia, le storie illuminano diverse prospettive, evocano comprensione empatica, e i loro dettagli vividi coinvolgono le persone in modi che sterili argomenti legali non lo fanno Toni M. Massaro, Empatia, narrazione legale e lo stato di diritto nuove parole, vecchie ferite?” , 1988 . Gli effetti dell’ once upon a time ” c’era una volta . Le strutture cerebrali sono impostate per attribuire un senso agli eventi, in termini di causa-effetto in quest’ottica le storie possono essere inquadrate alla stregua di simulatori, raffigurando svariate visioni ed approcci di un problema, prima di essere affrontato, anche trasmettendo le necessarie informazioni , con la conseguenza che la gestione della pratica legale, preceduta e accompagnata una narrativa avvincente, sarà più consapevole e proficua . Attraverso lo storytelling le persone possono ricordare più informazioni e agire efficacemente sulle stesse. Jeffrey Kugler nel 2010 Study a dose of oxytocin increases the cuddles” , in Time rilevava che nel momento in cui si ascoltano e si espongono storie, vengono attivate alcune regioni del cervello quella che ha a che fare con la teoria della mente e cioè col modo attraverso il quale comprendiamo gli altri, unitamente a fonti di ossitocina, che favoriscono l’empatia, nonché il sistema amigdala-ippocampo, che elabora alcuni tipi di ricordi, come pure la regione perisilviana sinistra, responsabile del linguaggio. La spiegata reazione chimica evidenzia chiaramente la predilezione dell’uomo per la narrazione , in virtù di un supporto psicologico e neurologico plasmato da secoli di evoluzione. La narrazione, quindi, coinvolge l’intero cervello umano, può mutare le opinioni utilizzando il pathos cioè l’appello alle emozioni e rappresenta una modalità per persuadere o convincere l’audience sulle argomentazioni, in tal modo innescando una risposta di natura emotiva. Si ha una storia nel momento in cui una persona cerca di trasferire conoscenze, sentimenti e visioni dalla propria mente a quella di qualcun altro Jon Mowat, Video Marketing ”, Apogeo, 2018 . L’Institute of Neuroscience and Psychology dell’Università di Glasgow ha ricondotto l’evoluzione della reazione antropica a quattro temi fondamentali, identificandola nelle reazioni biologiche istantanee che l’essere umano ha nei confronti delle cose felicità, tristezza, paura/sorpresa, rabbia/disgusto Jack, Garrod, Shyns, 2014 . Neural coupling accoppiamento neurale” . L’espressione indica una funzione automatizzata del cervello innescata dalla narrazione, la quale accende le parti della nostra anatomia che sincronizzano, trasformano la storia di un’altra persona nella nostra quando viene avviata l’esposizione il pubblico si inserisce, in modo automatico, nella storia cd. trasporto narrativo . Tramite questa caratteristica dello storytelling, si trasmettono idee ed esperienze da una persona all’altra speaker-listener . Il termine è stato coniato da tre studiosi della Princeton University Uri Hasson, Lauren Silbert e Greg Stephens , ritenendo che l’accoppiamento neurale rappresenti la fase dinamica di maggiore rilevanza tra le molteplici attività cerebrali sopra accennate che caratterizzano i processi di apprendimento nell’uomo. Legal storytelling & amp legal marketing . In questa rubrica ho, in più di un’occasione, evidenziato che lo studio legale che gestisce un blog, su un settore mirato, attraverso contenuti di qualità, senza trascurare la relativa indicizzazione nella rete internet, vanta ottime probabilità di posizionarsi come leader qualificato, così contribuendo a catalizzare i media, e potendo dar vita a un team di brandlover o lovemark. Tali categorie di utenti, di fatto, assurgono ad impareggiabili ambassador ” per un legal brand sul web. Al contempo va rilevato che i landmark blog ” blog di riferimento sono strutturati pensando al lettore, e ciò significa, imprescindibilmente, incorporare nei contenuti i fatti e gli elementi delle storie che li riguardano. Ne discende che, anziché stendere un post che sintetizzi la più recente, anche se bizzarra o innovativa, decisione della Cassazione, è certamente più impattante, sull’audience del settore di riferimento, parafrasare il dictum giudiziale sceneggiando, con le parole, il caso giudiziario sottostante. Traendo spunti dagli elementi riportati nel fatto giudiziario”, riportati nella prima parte strutturale dell’ordinanza o della sentenza, è possibile narrare la storia della controversia in cui le parti hanno battagliato, per poi concludere, sempre in stile romanzesco, col verdetto e la motivazione fornita dalla corte. Non è necessario colorire la narratività con elementi di fantasia, perché le storie giudiziarie, impresse nei dicta giurisprudenziali, sono esaurienti e dotate di tutte le sequenze necessarie per creare una storia coinvolgente per il consumatore legale. Le modalità, gli elementi, le tecniche, che guidano e strutturano la storia, dovrebbero tenere conto anche del pubblico di destinazione per catturare l’attenzione, coinvolgere, interessare, ed iniziare a guidare un lettore in modo empatico, è necessario non perdere di vista i bisogni e le esigenze, customizzando il narrato ed enfatizzando quei particolari che lo implicano maggiormente. Mowat Video Marketing ”, 2018 ha ideato un curioso metodo di strutturazione del contenuto di brand storytelling adattabilissimo al legal” , indicandolo con l’ acronimo EFG emozione connessione e impatto emotivo della storia , fatto dettagli e fatti da allineare al driver emotivo , go . Per quest’ultima azione go il celebre regista e produttore inglese intende l’incoraggiamento, rivolto al pubblico, a fare qualcosa, così modificando il comportamento o gli atteggiamenti chiedere alle persone di iscriversi al proprio canale, fare clic per aderire ad un’offerta. Elevator pitch . Gli avvocati impiegano le storie, principalmente, per persuadere i clienti a firmare l’incarico, gli avversari a transigere o conciliare, i giudici a sposare le tesi esposte. Se ci troviamo innanzi a un potenziale cliente è opportuno impiegare una peculiare tecnica di business communication denominata elevator pitch ” discorso dell’ascensore” , e che nel contesto in questione consiste nel veicolare la storia, in modo rapido e sintetico, alla presentazione professionale, per attirare l’attenzione, ispirare fiducia, stupire, convincere ad acquistare i servizi della law firm. Selezionando e ordinando alcuni fatti, condensando solo alcuni punti salienti, impostando un tono adeguato, impiegando uno stile consono, si costruirà una storia che assurga a un vero e proprio biglietto da visita”, possibilmente enfatizzando la tematica che coinvolge il nostro potenziale cliente. Corporate storytelling . Ricevere un mandato professionale, in ambito forense, dipende fortemente dal modo in cui il giurista si pone innanzi alla platea dei potenziali clienti. Nell’ambito dei servizi professionali della law firm si mette in gioco il capitale intellettuale e le capacità dell’avvocato titolare e di quelli che compongono il team. Anche in questo segmento trova un rilevante spessore il principio Show, don’t tell” è infatti essenziale, ovviamente nei limiti disegnati dal codice deontologico, illustrare le pratiche portate a termine con successo, le competenze chiave, i principali fattori di differenziazione della law firm, attraverso una storia. Le informazioni, fornite attraverso la narrazione, se ben articolate ad esempio, con aneddoti dove si evidenzia l’umiltà del successo, raggiunto tramite sforzi e sfide , e mettendo al bando qualsiasi forma di presunzione, risuoneranno nell’audience, restando impresse nelle loro menti. Il significato più profondo dello storytelling applicato al business cd. corporate storytelling ” è dunque quello di rifuggire dalla retorica autoreferenziale e dall’autocelebrazione, per comunicare lo spessore e il temperamento del legal brand e dei suoi servizi e, perciò, il suo collocamento nel legal market, dando senso e coerenza a ogni manifestazione. La narrazione diventa, in tal modo, strumento indispensabile per la comunicazione istituzionale, aiutando a definire, differenziandolo dai competitor, l’identikit della law firm. Storytelling & amp training . Nel maggio 2009 Nancy Levit Professoressa di Giurisprudenza dell’Università del Missouri-Kansas City School of Law nell’efficacissimo articolo Legal Storytelling The Theory and the Practice - Reflective Writing Across the Curriculum” Storytelling legale la teoria e la pratica - Scrittura riflessiva attraverso il curriculum , rivolgendosi agli studenti, esponeva che la teoria della narrazione, che nel proseguo della professione forense si sarebbe dovuta tradurre ed adattare agli abiti pubblicitari ”, rappresentasse uno dei motivi per cui è fondamentale incoraggiare la sua pratica nelle scuole di legge, in corsi non principalmente dottrinali. La stessa accademica ha evidenziato che le storie riferite, nella pratica, raccontano di codici etici, di relazioni umane, dell’arte del diritto, di ciò che è importante, così esortando a formare gli studenti di legge a scrivere le loro storie con cura ed attenzione nei dettagli, con passione, quindi a prestare attenzione ai loro ruoli nella vita della legge, ed il tutto senza perdere di vista l’obiettivo principale, cioè di formare una generazione che si preoccupi delle persone e del loro giusto” trattamento. La forma narrativa di storie, cronache, parabole, poesie, incoraggia gli scrittori a immaginare la legge in modi diversi. La Levit conclude il contributo in modo laconico ma esortativo Forse, in ultima analisi, la narrazione può incoraggiare la ri-immaginazione del diritto” . Vision . In Italia il legal storytelling risulta un ambito pressoché sconosciuto ed inesplorato, tuttavia gli autori che l’hanno trattato per di più, statunitensi e britannici indistintamente sostengono che dovrebbe essere considerato come elemento fondamentale di ogni strategia, e di ogni singolo settore, che involge lo studio legale, dalle pubbliche relazioni al marketing, fino allo sviluppo del business. In definitiva, mixando curiosità, passione, sagacia, potremmo farci portatori sani” di storie, da narrare per aiutare qualcuno a comprendere un caso attuale, persuadere la corte e, ovviamente, per attrarre e stringere un legame di fiducia col consumatore, facendo leva sulle emozioni. Le narrazioni non coincidono necessariamente con quelle in cui siamo risultati coinvolti in veste di professionisti, bensì possono esserci state riportate da colleghi o conosciute tramite l’analisi giudiziaria. Se attuali e pertinenti, potrebbero anche non corrispondere a fatti di vita reale, bensì a romanzi ricordate Erin Brockovich o Civil Action? And they lived happily ever after e vissero felici e contenti .