Legal Brand Journalism: tecniche giornalistiche a servizio del legal brand

Il legal brand journalism, originato oltreoceano, rappresenta una peculiare confluenza tra giornalismo tradizionale e pubblicità, la cui mission è creare contenuti che si rivolgono agli attuali e potenziali clienti dello studio legale, passando anche tramite i social media, in modo da consentire al legal brand di interagire col suo pubblico di destinazione. Rappresenta uno, tra i tanti format di comunicazione, articolato su una combinazione di tattiche mutuate dal giornalismo, dalle comunicazioni strategiche, dalla tecnologia interattiva digitale. La forza del giornalismo, che si identifica in fatti, onestà, equilibrio e trasparenza, come anche negli altri canoni, dettati dalle carte deontologiche e dalla legge sulla stampa, nel legal brand journalism si fonde con gli elementi chiave delle comunicazioni strategiche, quindi visione, ricerca, definizione precisa dei messaggi e scopo ben definito, impiegando i più moderni strumenti digitali online.

Background . L’evoluzione tecnologica e la digitalizzazione della comunicazione, come pure del marketing e del giornalismo, hanno sortito, tra i numerosi effetti, un sensibile calo del numero di storie prodotte dall’editoria tradizionale, che coprivano le tematiche che occupano lo studio legale, e più in generale, la pratica ed il mercato legale. L’avvento del digitale ha creato un’opportunità, ma anche un’esigenza comunicare attraverso i mezzi di comunicazione disintermediati”, cioè i social network, attraverso una competenza mirata e capace di sviluppare un rapporto diretto col pubblico. L’informazione è migrata verso il digital world, ma in modo asincrono i dati segnalano che soltanto una fascia, che corrisponde a circa il 10% dell’utenza, paga per accedere all’online news. Per l’effetto, non sussiste totale trasposizione tra chi acquistava il giornale in edicola e chi paga per fruire dei contenuti online. Nel contempo, si è estesa, ma anche facilitata, la possibilità di diventare produttori e consumatori di notizie. L’avanzata della comunicazione per il tramite dei social network ha imposto, anche ai legal brand, di non poter prescindere da tali tendenze. Invero l’incidenza della modalità desktop è scesa, mentre è sempre più crescente il device mobile, a vantaggio dell’istantaneità, e cioè di quello che un consumatore può trovare all’interno dello smartphone citizen journalism e che conduce verso la disintermediazione, cioè viene sempre più a mancare il controllo del come” viene prodotta l’informazione. A ciò si aggiunga che nel legal market si è sviluppata, e sempre più perfezionata, la tendenza a produrre di contenuti per scopi di marketing content marketing , così innestando una sorta di sfida, al livello qualitativo, tra competitors. Alla luce di quanto illustrato possiamo, quindi, sintetizzare il brand journalism come strategia di comunicazione integrata che permette di impiegare le tecniche giornalistiche per gli obiettivi che si è proposto il legal brand, attraverso le potenzialità offerte dai canali dell’informazione web. Le origini . Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. È così che creiamo per un brand un valore percepito dal cliente ”. Così nel 2004 Larry Light, CMO di McDonald’s, ha definito il giornalismo del marchio, dopo aver principiato una sorta di metamorfosi nella strategia di marketing, già improntata su un unico messaggio rivolto dal brand, in modo indistinto, all’intera platea dei consumatori, perciò stravolgendo la prospettiva anche mediante l’impiego del giornalismo, per raccontare il brand in modo stimolante e coinvolgente per l’audience. Light si rese conto che in quegli anni siamo nel 2004 la comunicazione digitale stava pervadendo molti settori merceologici, trasformando la comunicazione, da unidirezionale, ad esperienza di condivisione e coinvolgimento. Per veicolare la multiforme realtà del brand Light cambiò il punto di vista non più quello del marketer bensì quello del giornalista, e ciò dalla constatazione che le pagine di un giornale trattano diverse sezioni cronaca, sport, cultura, politica, e via dicendo , così orientando il ventaglio delle notizie al variegato target di lettori. Similmente, strutturò la comunicazione del brand tramite una molteplicità di argomenti e di messaggi rivolti alla composita audience. Ulteriormente, per delineare le differenti tipologie di consumatori, ognuna con esigenze proprie, strutturò la nuova comunicazione tra il brand e il pubblico prendendo in prestito dal giornalismo anche la sua regola fondante, ovvero quella delle five wh questions ” per pianificare una notizia, anche nel brand journalism, sarebbe stato necessario rispondere alle domande who, what, where, when, why ”. L’esordio della disciplina in esame, tuttavia, è stato collocato nell’anno 1865, quando un’azienda di macchine agricole allargò il proprio raggio d’azione economico dai campi all’editoria, fondando il magazine The Furrow ”, una sorta di Rolling Stones intendo per ciò un veicolo informativo dotato di forza promozionale e attrattiva per un dato settore, come appunto la celeberrima e storica rivista americana per gli agricoltori. Reazione al marketing tradizionale . Il legal brand journalism è un’innovativa ed ulteriore attività dello studio legale più strutturato, una sorta di reazione al cambiamento avvertito sui consumatori paradossalmente, chi dovrebbe recepire il massaggio pubblicitario tende ad allontanarsi, qualificandolo come spam, percependo quindi un’avversione in ciò che è palesemente propaganda. Preso atto di questa osservazione, il legal advertising dovrebbe essere esplicato, in modo indiretto, attraverso lo storytelling, cioè nel raccontare storie che abbiano in sé la capacità di richiamare l’audience, impiegando come innesco prime le emozioni e gli interessi dei consumatori, e tramite l’impiego, in maniera combinata, di differenti mezzi di comunicazione predisposti per veicolare un determinato messaggio. Gli studi legali stanno reinventando, in modo creativo, e facendo affidamento su competenze più articolate, la propria professionalità, si raccontano bypassando l’intermediazione dei media tradizionali, così producendo informazione legata al proprio brand e al settore di appartenenza. Il giornalismo legale sul” marchio non del”, bensì, appunto, sul” ci consente di affinare le nostre capacità di creazione di contenuti e di utilizzare i più recenti progressi tecnologici per attrarre o fidelizzare il pubblico target. L’implementazione di un approccio giornalistico di marca al marketing mette al bando ogni improvvisazione bensì, al contrario, richiede competenze mirate. Nell’inquadramento teorico, forgiato sul contesto aziendale, il brand journalist non entra nel campo dell’attività di vendita bensì la sua funzione è identificata nell’ambito della creazione dell’informazione di qualità per il lettore il quale è, o potrebbe essere, il cliente dell’azienda per cui lavora. Brand journalism e legal marketing collisione o commistione? Oltreoceano, dove anche i canoni deontologici appaiono meno stringenti, la visione è più evoluta il brand journalism, eticamente, si coniuga col marketing, così diventando veicolo non solo per informare l’audience e far conoscere il legal brand, bensì anche per aumentare la clientela. Il brand journalism giornalismo di marca , specie negli States, rappresenta una peculiare confluenza tra giornalismo tradizionale e pubblicità, la cui mission è creare contenuti che si rivolgono agli attuali e potenziali clienti dello studio legale, passando anche tramite i social media, in modo da consentire al legal brand di interagire col suo pubblico di destinazione. Rappresenta uno, tra i tanti format di comunicazione, articolato su una combinazione di tattiche di marketing tradizionali e innovative, unita a contenuti di alta qualità. La premessa da cui si parte è che ogni studio legale presenta proprie peculiarità da qui deriva l’esigenza di dover raccontare la sua storia, alla sua audience di riferimento e di destinazione, la quale potrebbe risultare differente da quella delle altre law firm. Da altra angolazione, nessun singolo veicolo di comunicazione, o comunicazione, di per sé, racconta l’intera storia del marchio, pertanto può essere raffigurato come l’intersezione triangolare di giornalismo, comunicazioni strategiche, tecnologia interattiva digitale. La forza del giornalismo, che si identifica in fatti, onestà, equilibrio e trasparenza, come anche negli altri canoni, dettati dalle carte deontologiche e dalla legge sulla stampa, nel legal brand journalism si fonde con gli elementi chiave delle comunicazioni strategiche, quindi visione, ricerca, definizione precisa dei messaggi e scopo ben definito, che impiegano i più moderni strumenti digitali online. Storytelling, content marketing e dintorni . Premettendo che le sovrapposizioni risultano inevitabili, è tuttavia necessario distinguere la diversità degli scopi delle tecniche in questione nel contesto della law firm - lo storytelling, declinato nella comunicazione dello studio legale, rappresenta uno strumento per raccontare la storia della relativa organizzazione e del brand. Nel contesto del legal marketing, la tecnica dello storytelling si orienta nell’essere convincente, per ispirare i clienti a rivolgersi a quel determinato studio legale - content marketing è un metodo, impiegato sempre più spesso nelle campagne di legal marketing, che propone contenuti pertinenti all’attività dello studio, dove si pianificano e si promuovono contenuti di brand - nel contesto del native advertising pubblicità nativa , i contenuti sponsorizzati risultano integrati nell’ambito di ciò che è offerto al lettore, con la finalità di creare un vero e proprio engagement, con l’effetto che i contenuti di brand vengono veicolati attraverso piattaforme giornalistiche - il brand journalism è una vera e propria attività giornalistica, che impiega i relativi canoni, principi e tecniche, in tal modo fornendo informazione ai clienti, o potenziali tali. In sintesi, è la produzione di contenuti di brand tramite l’impiego di tecniche giornalistiche. Dal generale al particolare . Il brand journalism è una materia ben delineata e studiata, soprattutto negli Stati Uniti. Il legal branding journalism, al contrario, rappresenta un concetto relativamente nuovo i contributi firmati dagli specialisti di legal marketing sono numericamente esigui e cronologicamente recenti, ma autorevolissimi due per tutti, Jay M. Jaffe e Jenna O’Connor , si sta ancora sviluppando e si evolverà in quella che, alla maturazione, potrà essere identificata quale autonoma disciplina, distinta ma accomunata sia al legal marketing che al legal content writing. Ad ogni buon conto, dalle indicazioni fornite dalle prestigiose firme oltreoceaniche, si evincono delle già ben definite connotazioni che incorniciano il legal brand journalism come un’area disciplinare autosufficiente - il contenuto è una notizia, quindi un’ informazione rilevante per il pubblico di un brand ” Lisa Arledge Powell , e che risulta il prodotto di un percorso analisi-sondaggio, approfondimento, divulgazione - crea valore e salvaguarda la reputazione online di un avvocato o di uno studio legale senza lanciare comunicati stampa self-service, bensì presentando notizie, blog, foto, video, o altre forme di contenuti digitali, ben studiati e attribuiti, tempestivi e coinvolgenti - invita sempre ad una conversazione a doppio senso sulle storie fornite, utilizzando anche gli strumenti dei social media LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram, TikTok - trasforma un’entità nella voce credibile della relativa professione nella specie, quella legale , rendendo protagonista il fruitore - punta alla verità, all’obiettività, alla trasparenza, e agli altri canoni che presiedono il giornalismo - crea una connessione credibile, attraverso la ricerca preliminare, con i bisogni e le esigenze attuali dei consumatori legali, per poi realizzare e comunicare le proprie notizie, così consentendo allo studio di costruire un rapporto di relazione e fiducia, interagendo con la propria audience. Le notizie, quindi, si focalizzano sugli interessi e le esigenze dell’audience, invece che sugli obiettivi del brand - risponde all’esigenza, sempre più diffusa, nelle entità economiche, di evolversi in media company, cioè produttrici di propri contenuti, i quali tuttavia non risultano del tutto brandizzati il brand journalism non parla del brand ma fa informazione per conto” del brand - consente allo studio di raccontarsi in modo strutturato andando a coniugare e fondere le tecniche giornalistiche con le strategie di marketing e comunicazione e col brand management - si basa su storie, fatti, notizie, che devono unirsi ad obiettivi di comunicazione e business, ma la sua peculiarità è trasformare delle storie in notizie - è multimediale, non si sostanzia solamente in scrittura bensì in contenuti editoriali innovativi, esprimendosi in differenti forme native articles, video, podcast, graphic novels, contenuti di legal design, e via dicendo. - la qualità dei contenuti è strumento per fidelizzare l’audience, così assurgendo a propulsore, unitamente alla relazione e alla fiducia che si innesta col pubblico, per portare il brand verso un posizionamento più elevato. Legal brand journalist . I team degli studi legali sono composti da professionalità eterogenee, per cui potrebbe esserci già un giornalista pubblicista disposto ad occuparsi di questo entusiasmante settore. Va rammentato che l’iscrizione all’Albo degli Avvocati non è incompatibile con quella all’elenco pubblicisti dell’Albo dei giornalisti. In alternativa, l’incarico potrebbe essere affidato in outsourcing, avendo cura nell’optare per un professionista esperto di legal ”. Daniele Chieffi, nella postfazione dell’opera Brand Journalism ” Zarriello, Centro di Documentazione Giornalistica, seconda edizione 2019 rileva che alle organizzazioni servono sempre più professionisti della comunicazione dotati di competenze giornalistiche, che non si identificano nelle figure dell’addetto stampa o del comunicatore in senso stretto, bensì in una più moderna figura professionale, capace di applicare le tecniche giornalistiche alla comunicazione corporate. Lo stesso autore mette in evidenzia un dato riportato dal portale Axios, ovvero che i giornalisti che sono passati a ricoprire ruoli editoriali in società non editoriali sono aumentati del 32%. Infine, sottolinea che il fenomeno non è tutto a stelle e strisce, bensì notevoli aziende italiane si sono affidate ai giornalisti, così producendo contenuti in proprio, impiantando una redazione all’interno della company structure. In Italia si sta sempre maggiormente diffondendo il brand journalism, ed anche alcuni editori offrono la fornitura di servizi editoriali, in outsourcing, alle realtà aziendali e professionali. Il giornalista, come esperto della comunicazione, conosce gli strumenti tecnici essenziali per creare e sviluppare lo storytelling del brand. Non si tratta, tuttavia, di un giornalista assoldato dallo studio per veicolare l’informazione il che contravverrebbe l’etica professionale bensì di un professionista della comunicazione che impiega tecniche giornalistiche per raccontare le storie del brand a vantaggio del pubblico. Oltre il core business . Una delle conseguenze più evidenti è che lo studio, che intenda intraprendere il brand journalism, affiancherà, a quella considerata ordinaria, l’attività editoriale, in considerazione della circostanza che il relativo prodotto non è un semplice content destinato al blog, bensì un vero e proprio pezzo” editoriale. Per l’effetto, non si tratta, come nell’ipotesi di storytelling aziendale, di raccontare le vicende societarie dello studio, e neppure di produrre white paper o publiredazionali. Il brand journalism, pertanto, presenta tutte le peculiarità del giornalismo, e fornisce un’informazione giornalistica” non identificabile col messaggio pubblicitario. Praticare il legal brand journalism significa informare il pubblico sulle tendenze e gli sviluppi del settore legale di riferimento della law firm non viene enfatizzata l’offerta del brand che edita il contenuto, bensì si fornisce informazione, così veicolando, attraverso i verba ed il linguaggio, i valori dello studio che incarna. Il brand journalist non è un blogger, né un content creator, bensì un autentico professionista della comunicazione che, incaricato da uno studio legale, opera per lo stesso facendosi esplicitamente portavoce della mission del brand. In definitiva, lo studio legale che intende diventare anche editore, dovrà associare e coniugare l’attività legale che resta core business , quindi attività principale affiancandovi quella editoriale-giornalistica. Every company is a media company ”, aveva affermato Tom Foremski già giornalista del Financial Times , per indicare quel fenomeno in cui le entità economiche si trasformano in editori e pubblicano magazine digitali. In tal modo si potranno inseguire plurimi e differenti obiettivi, da predeterminare in una specifica strategia - lanciare o implementare la notorietà del legal brand - attirare e coinvolgere i consumatori, grazie a contenuti di valore, creando per il brand una storia che si evolve col tempo, quindi diventare punto di riferimento autorevole e fonte affidabile di notizie per un determinato settore legale - migliorare la customer service e favorire il coinvolgimento della propria audience - diventare opinion leader e love brand, per il proprio target, su un argomento mirato - migliorare reputazione e posizionamento del brand - implementare la clientela, coniugandosi col marketing. Ethics deontologia . Nella prospettiva rappresentata, il legal brand journalism si esplicherà, nel dovuto contemperamento, secondo i canoni sia del codice deontologico forense che di quello dei giornalisti, ed in considerazione della peculiarità dell’incarico che si sta svolgendo. Per l’effetto, un giornalista che si occupa di legal branding, dovrà destreggiarsi nell’articolato normativo delineato dai due codici, coniugando gli elevatissimi valori che contraddistinguono entrambe le professioni, per costruire fiducia e relazione raccontando, con prodotti editoriali di qualità, le storie del brand. Relazione e coinvolgimento del pubblico di destinazione . Il contenuto non serve per evidenziare i successi dello studio senza spiegare come aggiungono valore alla relativa pratica. Nell’esplorare le interazioni dei social media direttamente con i clienti, affrontiamo la sfida del fornire servizi legali, al contempo controllando, on line, le voci di altri competitor, che potrebbero non essere adatti, secondo l’opinione del consumatore, allo specifico servizio che offriamo. Il brand journalism è il contenuto ricco e denso di significato che collega il pubblico con il brand ” Phoebe Chongchua per l’effetto, la strategia offerta dal giornalismo sul brand potrebbe rappresentare un efficace punto di vantaggio idoneo a distinguere il nostro studio dagli altri attori del palcoscenico del legal market.