Nella professione legale lo strumento essenziale, e senz’altro più potente e versatile, è la parola. Sia nel contesto verbale, che scritto, le parole sono impiegate dall’avvocato per sostenere una tesi, informare il cliente, persuadere i giudicanti, istruire i praticanti. Per redigere un atto giudiziario è richiesto un tono e un linguaggio legalese differente da quello del legal content writing finalizzato al marketing. Scrivere contenuti legali è un’abilità che richiede padronanza di scrittura, nozioni di marketing e conoscenza SEO. Applicare le best practice del legal marketing contribuisce a creare contenuti che coinvolgono i lettori, aumentando la reputazione online.
Quality. Creare contenuti utili e accattivanti attira i lettori e contribuisce a migliorare la reputazione di chi li edita. Un blog non strutturato secondo quelle che sono considerate le best practice allontana i lettori, fa scendere il posizionamento nei motori di ricerca, così riducendo il traffico e, per l’effetto, le possibilità di farsi conoscere al pubblico del web. Contenuti di qualità attirano più utenti che, a loro volta, li condivideranno con altri, così innescando una sorta di passaparola digitale. Target. Solo tenendo presente il prototipo di utente finale imprenditori? genitori? appartenenti alle forze dell’ordine? e, più in generale, il mercato di riferimento, si potrà meglio definire l’obiettivo del contenuto. Inclinare la scrittura verso il pubblico desiderato significa, anzitutto, individuarne le caratteristiche, sulle quali orientare la prospettiva. In tal modo sarà possibile cucire” gli argomenti su misura” dei lettori, richiamando il background del target che si è avuto di mira. Quando si crea un pezzo per il legal blog o il social, è indispensabile non perdere di vista il nostro lettore uno stesso tema varia notevolmente, in termini di contenuto e tono, in relazione al pubblico target una comparsa depositata in aula deve sostenere una tesi e persuadere, un parere indirizzato a un cliente deve analizzare i problemi e indicare le soluzioni praticabili, un contenuto da pubblicare sul blog deve attrarre il lettore, e magari far sorgere la convinzione che colui che scrive può efficacemente risolvere il suo problema legale. Il legal content writer, infatti, deve riscontrare le specifiche esigenze, di ogni categoria di pubblico coloro che sono stati esclusi da un concorso, coloro che si stanno separando, i destinatari di misure restrittive della libertà, e via dicendo in modo diverso, tenendo conto della prospettiva e del bersaglio, adeguando, di conseguenza, parole e stile. Keywords. Nella cassetta degli attrezzi del legal content writer un posto in primo piano è assegnato all’impiego, consapevole, delle keywords. Si tratta di quelle frasi costituite da solo una, o anche più parole cercate dagli utenti attraverso i motori di ricerca Google, Bing ecc. per trovare quello che, appunto, stanno cercando un avvocato penalista? un divorzista? . In rete sono disponibili tool gratuiti per la keyword research, attività fondamentale affinché la pagina web risulti ben indicizzata. In particolare, consiste nella ricerca delle parole chiave, il cui impiego nei post migliora le classifiche di ricerca. Bisogna tener presente che le pratiche di blog sono dettate dall’evoluzione degli algoritmi e delle regole web che dominano i motori di ricerca. E’ consigliato evidenziare in grassetto le keywords. Organize. La struttura organizzativa guida il lettore attraverso il testo e ne promuove la leggibilità. Un contenuto visivamente accattivante ha buone probabilità di essere letto e gradito. Nell’impostazione del pezzo è preferibile stilare una roadmap per accompagnare il lettore. L’esordio o incipit dovrebbe coincidere con un breve paragrafo introduttivo, dove spiegare utilità e vantaggi di ciò che trattiamo. E’ utile separare ogni paragrafo attraverso dei sottotitoli, anche per spezzare in blocchi il testo. In pratica, ogni paragrafo deve limitarsi a un argomento, a compimento del quale inserire il messaggio di chi scrive tramite una frase o un paragrafo conclusivo. Ogni parola contribuisce al messaggio che si vuole dare per ottenere una prosa legale dinamica e vivida, è quindi necessario omettere parole non pertinenti ed inutili, semplificare le frasi complesse, eliminare le ridondanze. Headlines. Titoli e sottotitoli hanno il compito di attirare il lettore, affinché sia interessato e continui a leggere. Buona regola è quella di incorporare, nel corpo del testo, sottotitoli che orientino e guidino l’attenzione attraverso i singoli argomenti trattati. Attraverso il titolo si attira l’attenzione, mentre l’occhiello che sta sopra il titolo e il sommario un breve abstract del testo posto appena sotto il titolo , che forniscono maggiori dettagli sul tema, devono incuriosire. Check. E’ necessario correggere le bozze prima di editare modificare ciò che non è chiaro, omettere le parole non necessarie, aggiustare l’ortografia, emendare la punteggiatura e gli errori grammaticali. Ne vale la credibilità come professionista legale. Conciseness. Le regole letterarie nel web devono fondersi con quelle dettate dalla SEO che, quanto alla lunghezza, impongono un minimo di 500 parole. Senza esagerare però, perché i post che oltrepassano 1.000 parole, verosimilmente, non verranno letti per intero. Una delle tecniche impiegate per conciliare le esigenze di esposizione con quelle di indicizzazione SEO, consiste nel suddividere, in argomenti, a cui dedicheremo un contributo ciascuno, una tematica complessa, quindi collegarli attraverso link ipertestuali. In linea generale, i paragrafi devono essere brevi, le informazioni suddivise in elenchi, puntati o numerati, nelle prime frasi deve concentrarsi l’essenza del messaggio, mentre le informazioni di supporto saranno localizzate nel corpo del testo. La scrittura sul web non deve mai perdere d’occhio il breve intervallo di attenzione al limite della distrazione del lettore, concentrandosi su paragrafi e frasi brevi, titoli e sottotitoli che richiamano rapidamente su ciò che si sta per leggere. Legalese. Il gergo tecnico rende lo scritto astratto e allontana il lettore. Il legalese o giuridichese deve essere impiegato con parsimonia, e quasi in modo curioso, per attrarre il lettore sul contenuto, anziché distrarlo. Per evitare il legalese non curioso, come potrebbe essere il riferimento ad aforismi dura lex, sed lex”! e promuovere la chiarezza, è utile il seguente esercizio leggere una frase contenuta in una qualsiasi corrispondenza tra colleghi, quindi sostituire le parole astratte con termini semplici e concreti ho provveduto a depositare l’istanza” diventerà ho fatto la domanda”. Il lettore comprenderà il messaggio e si sentirà più vicino a chi, potenzialmente, potrebbe risolvere le sue problematiche legali. Converse. Chi scrive per il web deve immaginare di conversare” col proprio pubblico. Il metodo di comunicazione deve infondere fiducia, oltre a garantire che l’utenza sia ricettiva al messaggio che si vuole trasmettere, incoraggiando il feedback. Update. L’esperienza insegna ai giuristi che gli istituti si evolvono velocemente nel contesto della quotidianità uno per tutti l’assegno di divorzio . Il supporto web, a differenza di quello cartaceo, permette di aggiornare i testi in modo velocissimo. Basta farlo. Daily – weekly publication. Affinché il blog possa salire nelle classifiche di ricerca ranking , è necessario mantenerlo aggiornato, inserendo contenuti nuovi, o aggiornamenti di quelli già editati. Prescegliere una giornata specifica ad esempio, il venerdì per le uscite, o per il compendio dei post pubblicati nel corso della settimana, potrebbe trasformarsi in un appuntamento per il pubblico, incoraggiandolo a tornare sul blog. La cadenza consigliata per editare novità o aggiornamenti è quella settimanale, anche se i legal blog di maggior successo praticano quella giornaliera. Originality. I motori di ricerca penalizzano le pagine che contengono contenuti duplicati”. La regola che se ne ricava, ai fini SEO, è quella che ogni contenuto deve essere unico e originale. Possono essere citate, con moderazione, le regole normative, evidenziandole nei virgolettati. Se una notizia viene appresa da un’altra fonte di informazione, quest’ultima deve essere citata autore, sito o rivista, data nel contributo che si pubblica. Visual. I libri per bambini dimostrano che il lettore sarà tanto più coinvolto quanto più il contributo sia corredato da elementi grafici schemi, infografiche, fotografie, illustrazioni, e altri elementi visivi, attirano, ma devono risultare pertinenti al tema trattato e adeguati a trasmettere il messaggio auspicato. E, non da ultimo, contribuiscono a far ricordare, al lettore, chi ne è l’autore.