Il marketing della law firm rappresenta un settore affascinante della comunicazione in ambito giuridico, il legal marketing appunto. Lo stop imposto dalla pandemia da Covid-19 è un buon momento per intraprendere una campagna di marketing e, in particolare, di web marketing, quindi quell’attività di comunicazione che tende alla promozione dei servizi impiegando il web.
Cambiamento. Il settore legale, come ogni altro ambito economico, professionale, industriale, commerciale , oggi più che mai, si trova in uno stato di profondo cambiamento. Appare sotto gli occhi di tutti il mutamento, epocale, ma anche apocalittico, che sta generando la pandemia da Covid-19, che pare innestarsi e seguire, per molti aspetti, quello principiato con la nota crisi economica del 2008. Invero, già a partire da poco più di un decennio fa, una vasta varietà di fattori ha iniziato letteralmente a stravolgere un settore notoriamente contrario al cambiamento e, al contempo, a creare interessanti opportunità. Le usuali modalità di gestione, come pure quelle che erano diventate le caratteristiche, ma anche le abitudini, proprie, delle professioni forensi, sembrano evaporate. Consegue che, ora, più che prima, si rende necessaria una riflessione, nella pioneristica finalità di rilanciare gli studi, riassettandoli e adattandoli alle contingenze moderne, rivedendone mission, vision e brand identity Bando alla nostalgia. Abbandonando gli atteggiamenti nostalgici dei bei vecchi tempi libreria in mogano, studio in palazzo liberty del centro storico, orologio e penna griffati, e lo stesso potrebbe dirsi per le parcelle molti avvocati non sempre anagraficamente giovani , fin dall’emersione del web quale veicolo di marketing, hanno avviato un percorso di marketing legale, riconoscendo in questa pratica una vera e propria opportunità professionale e, prima ancora, di crescita personale ed elevazione sociale. Ruolo dei legal media. I media di divulgazione giuridica timidamente, quanto sporadicamente, si affacciano al tema del legal marketing proponendolo in dosi omeopatiche, quasi avvertendo un garbato disappunto da parte del giurista italiano medio. Da un esame sommario delle riviste a stelle e strisce e, in modo più contenuto, di quelle britanniche, il legal marketing, con tutte le sue derivazioni legal web marketing, legal content marketing, e via dicendo rappresenta un ambito cruciale e strategico nella stessa quotidianità formativa e professionale del lawyer, e intorno al quale girano importanti investimenti in ordine sia di denari che di energie corsi di formazione, master universitari, incarichi in outsourcing . Legal content marketing. Tralasciando le peculiarità del legal marketing americano e britannico al quale, a breve, sarà dedicato un apposito contributo , vorrei concentrare il discorso sull’utilità della pratica della condivisione di contenuti, visto che potrebbe rappresentare un primo esercizio di allenamento in questo periodo dove i ritmi, compresi quelli giudiziari, risultano stravolti. Devo necessariamente premettere che il marketing che si pone a servizio, e in ausilio, dei professionisti del diritto, rappresenta un potente veicolo finalizzato a promuovere e far conoscere, sul legal market, le competenze e le esperienze. Ma ciò soltanto se si abbraccia una strategia di marketing adeguata. Il periodo storico sta imponendo l’impiego di alcuni strumenti e non di altri i provvedimenti governativi limitano gli spostamenti, gli uffici giudiziari operano ad attività ridotta, i clienti non frequentano il nostro studio nonostante ciò, permane a nostra disposizione il più influente tramite di marketing e comunicazione il web , all’interno del quale possiamo condividere contenuti utili a scopo divulgativo e, quindi, chiarire alcuni concetti ed aumentare il grado di comprensione di chi legge. Indipendentemente dalla tematica trattata che, ad ogni buon conto, sarà quella in cui ci sentiamo più preparati e sulla quale abbiamo maturato una buona esperienza, ci dobbiamo assumere la responsabilità delle parole che scegliamo, della verifica delle informazioni legal checking e della fruibilità di quello specifico contenuto. Heaters. Per iniziare a muovere i passi sul web in veste di legal writer abbiamo bisogno, peraltro, di un certo grado di coraggio, tenendo debitamente conto che nessun attore del web è immune agli heaters un articolo sbagliato, un riferimento omesso, come pure ogni ulteriore imperfezione che contraddistingue la comunicazione, potrebbe esporci a delle critiche. Condividere le nostre idee e il nostro pensiero, rendere chiare le nostre opzioni in campo professionale, rappresentano operazioni che richiedono responsabilità. Bisogna quindi giocare bene questa opportunità, apparentemente banale, ma che potrebbe portare un grande seguito, in termini di numeri incarichi e profitti al nostro studio legale. Bisogna altresì osservare che per fare marketing non possiamo evitare di esporci, né evitare di fornire pretesti che potrebbero essere mal interpretati dall’utenza e, per questo, intendo non soltanto i nostri lettori potenziali clienti, bensì anche i competitors. Ponderazione. Prima di calarci in questa o quella campagna di marketing attraverso i contenuti, bisogna anzitutto evitare che la stessa risulti inopportuna o sbagliata, e che le nostre opzioni possano apparire come banali o poco sentite. A questo punto dovrebbe essere chiaro che il marketing realizzato attraverso i contenuti avrà effetti nella misura in cui le opzioni dei contenuti da condividere sarà fatta con i medesimi criteri con cui facciamo una scelta importante. I contenuti sono infatti potentissimi strumenti di marketing per ogni professionista, e le occasioni per impiegarli sono moltissime. Quando pubblichiamo un articolo sul nostro blog oppure sui social, ovvero quando inviamo una newsletter o altre informazioni via e-mail, che ci vedono protagonisti nella creazione e diffusione dei contenuti, ci stiamo catapultando nella vetrina del web, pertanto è bene farlo attraverso una previa e cosciente ponderazione, costruendo un vero e proprio communication plan, nel quale impiegheremo dei precisi parametri di scelta temi e forme quanto ai contenuti. Consapevolezza. La promozione della nostra attività professionale non è un’opera semplice, tuttavia, al tempo stesso, potrebbe diventare un lavoro di creatività, il cui impegno e dedizione potrebbe già realizzarci e darci soddisfazione. Come ho già sopra evidenziato, bisogna essere consapevoli che ci esponiamo dinanzi agli utenti della rete. Qualcuno potrebbe criticare o comunque non apprezzare quanto stiamo facendo, anche solo per invidia. Entusiasmo. Quando si creano contenuti, bisogna trasmettere entusiasmo, le stesse modalità impiegate per collezionare un contributo devono essere congegnate al fine di renderlo desiderabile. La pubblicazione dei contenuti che appaiono sul blog o sui social di un giurista è un’attività importantissima che, come più volte ribadito, lo espone. Forma. I nostri contenuti devono essere confezionati in una forma idonea rispetto al lettore, al risultato a cui si tende, allo strumento che si impiega in quanto l’utente sarà catturato anzitutto dall’involucro. Infatti, se intendiamo pubblicare un video su youtube dobbiamo prestare attenzione alle tecniche di storytelling come creare contenuti efficaci per la reputazione dello studio , per un contenuto sul blog dobbiamo analizzare il feedback del cliente e quale sia l’utilità per l’utente-target che legge. Bisogna infatti precisare ed evidenziare tutte le cose di rilievo che l’utente dovrebbe comprendere prima di fruire di quel contenuto, in modo che abbia a disposizione le informazioni importanti per gradirlo e, di conseguenza, per apprezzare la nostra professionalità e, magari e questo è il fine ultimo del marketing , per diventare nostro cliente. Tempismo. Uno degli obiettivi della comunicazione è quello di rendere reale la nostra presenza pubblicare un contenuto sugli effetti civilistici della crisi del 2008 potrebbe rivelarsi uno spreco di energie, in quanto anacronistico e, in definitiva, non utile per il nostro lettore-target. Al contempo, analizzare gli effetti della pandemia sui rapporti contrattuali in essere potrebbe rappresentare un interessante segnale di richiamo per i nostri lettori. Per questo si rende indispensabile il previo audit di mercato, come anche un’analisi del posizionamento rispetto ai competitors. Uno strumento indispensabile per valutare il qui e ora” è rappresentato da Google Analytics che, in tempo pressoché reale, fornisce preziose informazioni sull’utenza tematiche ricercate, tempi di permanenza sul contenuto e relativo coinvolgimento, numero delle visualizzazioni, tassi di abbandono, loop , così consentendo di valutare al meglio il rendimento a livello di marketing, i contenuti, i servizi e, per l’effetto, di intervenire e modificare la strategia adottata in base alle variabili rese note, quindi ottimizzare il mercato remarketing . Competenza. Una buona strategia di marketing tiene conto che l’utente del contenuto ribadisco, potenziale cliente fruisce di quello specifico contenuto, in quanto presenta una problematica legale su quel tema e sta cercando qualcuno chi comunica il contenuto? che se ne occupi. E’ necessario, quindi, esprimere competenza ed esperienza sul settore legale sul quale abbiamo pubblicato un contenuto. Una delle principali strategie si occupa del come posizionare, comunicare e rafforzare il brand dello studio legale, attraverso lo strumento dell’ online personal branding” per aumentare visibilità e creare lead generation pubblicare articoli su riviste specializzate e legal blog, digital interview, video, newsletter . Umiltà. Ho già evidenziato che il web è la vetrina del marketing online. Se il nostro mestiere è fare l’avvocato sarà quasi impossibile costruire un portale dilettandoci per la prima volta nel web design. Sarebbe da evitare l’errore comunissimo di sentirci tuttologi e di voler pretendere di addentrarci in una strategia di marketing che sia efficace, ovviamente , senza investire in risorse, ulteriori al tempo che vi dedichiamo. Infatti, se il sito ed i canali social sono strutturati correttamente ed ottimizzati secondo i canoni che governano internet la SEO functionality, anzitutto , il rendimento di ogni euro di marketing speso aumenterà, mentre se fatto in modo sbagliato brucerà tutte le nostre aspettative in termini di feedback. Resilienza. Intraprendere un percorso di legal marketing, specie agli albori, potrebbe apparire come una gara ad ostacoli. Se si è convinti di farlo, bisogna accettare la sfida, quindi produrre soluzioni creative finalizzate al risultato. Per addentrarsi in una campagna di marketing efficace è necessario saper accettare tutte le sfide, in quanto gli ostacoli potrebbero essere molti quando si prende la decisione di ricollocarsi sul mercato tramite il marketing, le opzioni possono essere soltanto due non partecipare o provare di tutto per vincere, ma per fare ciò bisogna porsi in atteggiamento elastico e dinamico, abbracciando il cambiamento. Pure se il cambiamento ci spaventa e ci impaurisce, non è opportuno congelarci né allarmarci, poiché l’equilibrio, nel corso della campagna di marketing, si dovrà riassestare. Affrontare i cambiamenti, accoglierli e saperli gestire rappresenta uno degli atteggiamenti vincenti per adottare le strategie di marketing. Non bisogna visualizzare il cambiamento nella sua complessità ma dividerlo in tante piccoli parti e comportamenti da adottare. E’ infatti importante iniziare, anche da un solo piccolissimo gesto, come ad esempio aprire una pagina social Linkedin, Twitter Facebook, Google My Business dello studio legale, ma farlo, sempre, in modo consapevole. Si deve fare un passo alla volta perché questa materia si impara soltanto con l’esperienza sul blog contenuto dopo contenuto, sulla posta elettronica newsletter dopo newsletter, sui social post dopo post. Ogni pioniere del legal marketing vedrà che, a un certo punto, avrà affrontato il cambiamento e raccolto qualche risultato. Resilienti significa ricordarsi delle proprie capacità, essere consapevoli delle proprie risorse, guardando indietro e ricordando che nelle sfide si alzano sempre più i ritmi e gli ostacoli. Nel percorso di marketing, vale la regola dell’omeostasi ad un certo punto capiremo che è cambiato il nostro atteggiamento nei confronti del mercato, che ci siamo rinnovati crescendo, e migliorando, la nostra immagine nel web. Socialità. I numeri parlano chiaro le persone trascorrono molto tempo sui social, dove principalmente cercano informazioni utili. La conseguenza è che più i post sui social media sono originali e utili, più sarà coinvolgente per il pubblico. I social media di uno studio legale dovrebbero riflettere la personalità del titolare e dei collaboratori, evitando tuttavia scivoloni. A breve dedicherò un contributo alle campagne social degli studi legali social media strategy per law firm , riportando esempi concreti di cosa non” pubblicare sui canali professionali. Anticipazioni? La foto della macchina nuova, la pagella dei figli e, più in generale, tutto ciò che possa minare la professionalità di un giurista.